CRM: управление клиентами

Российские компании стали понимать необходимость наличия системы отношений с клиентами (Customer Relationship Management, CRM), но пытаются внедрить CRM-приложение для исправления проблем «малой кровью», ничего не меняя в жизни фирмы.

По мнению исполнительного директора компании Aplana Михаила Македонского, такой подход неверен в корне: «Компании пора внедрять CRM-решение в тот момент, когда пришло понимание, что это не очередная система автоматизации, а стратегия работы с рынком, которая предполагает переориентацию всех бизнес-процессов компании на интересы клиента. Процессы управления взаимоотношениями с клиентами неотделимы от других процессов компании. Если внедрение CRM касается только отдела продаж, то достичь качественных изменений не удастся».

Зачем компаниям CRM? Цель внедрения CRM-решения — повышение управляемости компании в целом за счет эффективного взаимодействия и координации между руководством и основными отделами компании: продаж, маркетинга, финансовым департаментом, производством. Деятельность компании становится более предсказуемой, повышаются прозрачность и эффективность всех бизнес-процессов, связанных с взаимоотношениями с клиентами и партнерами. Это позволяет минимизировать ресурсные затраты на привлечение новых клиентов и удержание существующих, организовать учет и прогнозирование доходов от сделок и необходимых ресурсов для их осуществления.

По мнению опрошенных экспертов, существуют три основные причины, по которым компании затевают проекты по внедрению CRM-систем. Во-первых, резкое увеличение масштабов бизнеса, который ведет и к росту клиентской базы. По словам директора по развитию бизнеса департамента корпоративных систем управления компании IBS Александра Саксина, в таком случае для сокращения издержек гораздо эффективнее внедрить CRM-систему, которая упорядочит работу с большим количеством клиентов, чем набирать дополнительно сотрудников. С ним соглашается Алена Осорина, руководитель направления CRM-компании Sputnik Labs, напоминая о том, что с ростом числа сотрудников падает контроль над процессом продаж. «Для того чтобы сохранить управляемость, необходим некий «конвейер продаж», в роли которого выступает CRM-система, — говорит она. — При ее наличии появляется возможность масштабировать бизнес без потери управляемости и прозрачности». Впрочем, пока о снижении издержек на российском рынке заботится не так уж много компаний: высокая рентабельность позволяет не обращать внимания на дополнительные расходы. Поэтому вторая предпосылка внедрения CRM-системы — жесткая конкуренция — более характерна для западных рынков, а в России встречается в считанных сферах бизнеса, таких как телекоммуникации и консалтинг. На таких рынках единственным способом создания устойчивого конкурентного преимущества является предоставление качественного обслуживания на всех этапах взаимодействия от продажи до последующей поддержки. «В этом случае CRM-система рассматривается как способ снижения стоимости за счет повышения эффективности работы, — говорит Александр Саксин, — правильного планирования деятельности канала продаж, повышения контроля». И третья причина внедрения — «предпродажная подготовка».

«CRM-система в таком случае является носителем двух наиболее ценных активов компании, — говорит Алена Бывальцева, — базы данных с полной историей каждого клиента и автоматизированных механизмов работы с ней. В совокупности это делает бизнес абсолютно прозрачным и менее зависимым от человеческого фактора».

Три уровня CRM. В любой CRM-системе существует три уровня управления отношениями с клиентами: оперативный, аналитический и коллаборационный. Первый обеспечивает доступ к информации в ходе контакта с клиентом, он охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного обслуживания. На аналитическом уровне CRM-системы появляется возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией. В результате компания может предсказать, чего клиент пожелает в будущем, провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта или успешность рекламной кампании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть. И, наконец, проработка коллаборационного уровня позволяет клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Например, авиаперевозчики часто вносят коррективы на этапе строительства самолетов.

Каждое из этих направлений в разных решениях различается по степени проработанности. Исходя из этого, CRM-системы делят на три класса. Правда, опрошенные эксперты считают такое деление устаревшим и условным: «Большинство популярных решений, присутствующих на рынке, покрывают наиболее востребованную функциональность во всех трех сегментах», — рассказывает Михаил Македонский. Например, решение CRM Relavis, установленная в его компании Aplana, позиционируется как коллаборационная система. Но в то же время она позволяет реализовать широкие аналитические возможности. А после проведения небольших доработок система стала поддерживать самые сложные операционные процессы. Игорь Якобсон, главный эксперт компании «Компас», вообще не понимает, как можно использовать аналитическую CRM без оперативной. «Ведь именно в процессе оперативной работы удобно и выгодно накапливать данные, которые являются основой для анализа, — говорит он. — Держать отдельных операторов, заносящих информацию в систему исключительно в аналитических целях — подход вчерашнего дня».

Поэтому не остается никакой другой классификации CRM-систем, кроме как по величине бизнеса (см. таблицу). В этом они мало чем отличаются от ERP-решений: к клиентским системам предъявляются похожие требования. Впрочем, и здесь надо помнить об условности такого деления: на большом предприятии может стоять CRM-система для малых компаний, если у него нет большого количества сотрудников, работающих с клиентами. Так, эксперты советуют внедрять систему Siebel на предприятии или в холдинге, если количество его продавцов и сервисных специалистов превышает 50 человек, клиентская база состоит более чем из 25 000 человек. На постсоветском пространстве эту систему сейчас внедряет Казкоммерцбанк. А вот Пробизнесбанк, один из трех банков России, внедривших у себя CRM, согласился на систему для среднего бизнеса SalesLogix.

Для клиентских систем малого и среднего бизнеса требования предъявляются другие. Во-первых, они должны отличаться простотой установки. Так, внедрение систем ACT! и GoldMine вообще возможно провести собственными силами. Важный показатель — масштабируемость клиентской системы, или возможность увеличить количество пользователей и функциональность IT-решения по мере роста компании и ее клиентской базы. И наконец, значительную роль играет сервисное обслуживание. Собственную IT-службу, которая возьмет на себя сопровождение установленной системы, вряд ли потянет даже средняя по размерам компания.

При выборе системы Михаил Македонский советует отдавать предпочтение решению с возможностью постепенного перехода к каждому из уровней, начиная с оперативного: «Начинать внедрение следует с автоматизации тех процессов, которые в компании уже есть или планируются, — рассказывает исполнительный директор Aplana. — Пройдя самый сложный с организационной точки зрения этап автоматизации базы контактов и обучения персонала новым формам работы, через полгода-год компания будет готова к новому «витку» автоматизации — постановке аналитики, гибкой настройке циклов продаж, планированию маркетинговых кампаний». Соглашается с ним Роман Смирнов, руководитель отдела автоматизации CRM ВЦ «1С-Рарус»: «Наиболее востребованным на первых этапах внедрения CRM-системы является функциональность оперативного уровня. По мере использования и накопления информации востребоваться начинает аналитический блок».

Смысл интеграции. Клиентская система — только один из бизнес-блоков, нацеленный на продвижение продукта и получение реакции с рынка на него. «Она предоставляет лишь 20% информации, — говорит Александр Саксин, — оставшиеся 80% находятся в ERP-системе, с которой CRM должна быть полностью интегрирована для того, чтобы обеспечить обоснованность тех или иных бизнес-решений. Например, начиная планировать производство, мы должны понимать, чего хочет клиент, что востребовано на рынке, какую продукцию мы должны выпускать, когда, в каком объеме, как учитывать сезонность. Вся эта информация берется из CRM-системы». Такая интеграция позволяет автоматически извещать менеджеров о поступлении платежей клиента, размещать заказы на производство, вести единый реестр продукции в CRM и ERP-приложениях и увязывать нефинансовую информацию об отношениях с клиентами из CRM-системы с финансовой информацией из ERP-решения. Кроме того, работа с одной системой исключает двойной ввод данных. Основываясь на этом, компания IBS внедрила у себя CRM-приложение SAP, так как ее корпоративная система управления была построена на базе системы этого разработчика. «Системы CRM и ERP должны быть тесно интегрированы, — размышляет Роман Смирнов, — и составлять единое целое: одна программа, один справочник клиентов, номенклатуры, единая схема документооборота. Такая тесная интеграция возможна только тогда, когда CRM и ERP-системы разработаны на одной технологической платформе».

С технической точки зрения интегрировать между собой можно практически любые решения в области CRM и ERP. Для этого существует целый комплекс продуктов в области интеграции приложений. При этом не так важно, чтобы ERP и CRM были от одного вендора, современные средства интеграции приложений позволяют сегодня выбирать решения по принципу «лучший в своем классе». Но иногда в интеграции просто нет смысла, если ее стоимость существенно превышает цену внедрения комплексной системы, например ERPII: «CRM является одним из трех «китов» в концепции ERPII, которая предполагает тесную интеграцию бэкофисных приложений с фронтофисными системами и цепочками поставок, — рассказывает Михаил Македонский. — Речь идет о естественном продолжении и развитии функционала ERP-систем для реализации новых бизнес-моделей».

Внедрение CRM должно сильно менять стиль работы в компании. Взамен руководство получает инструмент повышения прозрачности и управляемости компании. Появляется возможность отслеживать в динамике не только состояние бизнеса, но и успешность отдельных менеджеров. CRM-система позволяет прогнозировать финансовые потоки и загрузку производства.

Наиболее популярные на российском рынке CRM-решения

Название решения

Средняя стоимость рабочего места

Кто внедряет

Величина бизнеса

Западные разработки

 

 

 

Siebel Enterprise

$4500-7000

«РБК-Софт»

Крупный

Oracle CRM

$1500-6000

«УСП Компьюлинк», Tops BI

Крупный

SalesLogix

$700-2000

Sputnik Labs, Cредний «Формула безопасности»

 

Relavis Collaborative CRM

$900

Aplana

Средний

Microsoft CRM

$240-700

IBS, ЦМД-софт, Sputnik Labs

Средний

GoldMine

175-400 евро

«Поликом Про», ACTiCOM, IIG и др.

Малый

ACT!

ACT! 2000 — от $130, ACT! 6 — от $199

ACTiCOM

Малый

Российские разработки

 

 

 

TerraSoft CRM (Украина) от $229

TerraSoft

Средний

 

Компас: маркетинг и менеджмент

220-1100 евро

«Компас-центр»

Средний

Quick Sales (SalesExpert) $60-160

«Про-Инвест IT»

Малый

 

SalesExpert II

$150-220

«Про-Инвест IT»

Малый

1C-Рарус: CRM

Oт $110

«1С-Рарус», ее партнеры

Малый

По данным компаний

КОММЕНТАРИИ

Виталий Порубов, директор по развитию компании Terrasoft в России:

— Грамотное управление взаимоотношениями с клиентами актуально для любой компании, в центре бизнеса которой находятся клиенты. CRM-система является лишь инструментарием для организации эффективного взаимодействия с клиентами. Легче назвать те компании, которым CRM-система не нужна. Это компании-однодневки, которые не ставят стратегических целей по развитию и расширению бизнеса. Также CRM-система вряд ли понадобится «карманным компаниям», созданным для обслуживания конкретного предприятия.

В первую очередь CRM-система предоставляет полную историю взаимоотношений с клиентами. Но одним только внедрением CRM-системы улучшить отношения нельзя. CRM-система — это инструмент, а будет ли, например, молоток сам забивать гвозди? Без грамотного использования этого инструмента не получится достичь желаемых результатов.

Александр Саксин, директор по развитию бизнеса департамента корпоративных систем управления компании IBS:

— CRM-система позволяет упорядочить информационное обеспечение людей, которым необходимы данные о деятельности канала продаж, создать базу знаний о клиентах и быть уверенным в том, что бизнес-модели в области продвижения продуктов и работы с клиентами будут работать эффективно. CRM-систему нельзя рассматривать как приложение для автоматизации канала продаж, в которую менеджеры заносят контакты, планы, прогнозы. CRM по своей идеологии предусматривает интеграцию бизнес-процессов в области продаж и взаимоотношений с клиентами с другими бизнес-блоками: маркетинговой деятельностью, НИОКР, общекорпоративной отчетностью.Одним только внедрением CRM-системы улучшить отношения с клиентами, конечно же, нельзя. Она лишь обеспечивает новые механизмы анализа, контроля и регламентации бизнес-процессов в области взаимоотношений с клиентами и повышает вероятность их более эффективной работы, которая зависит от заложенного в систему функционала.

Алена Осорина, руководитель направления CRM компании Sputnik Labs:

— Одного внедрения CRM-системы мало для улучшения отношений с клиентами. Для этого требуется как минимум анализ причин неудовлетворенности клиентов и разработка плана по их устранению, что зачастую требует изменения бизнес-процессов. В рамках CRM-проекта важно изменить менталитет пользователей, привить новую культуру работы. Автоматизированная система является лишь одним из инструментов целой CRM-стратегии. Но внедрение CRM-системы — необходимое условие.

Михаил Македонский, исполнительный директор компании Aplana:

— Основной видимый результат внедрения CRM-системы заключается в том, что каждый клиент становится именным, со своей историей контактов и предпочтениями. Это позволяет формировать целевые предложения, анализировать историю продаж. Кроме того, знания о конкретном клиенте становятся реальной собственностью компании, а не конкретного менеджера. CRM — это рычаг, дающий возможность обеспечить ориентацию на потребителя всей производственной цепочки.

Игорь Якобсон, главный эксперт компании «КОМПАС»:

— Однажды я проводил презентацию CRM-системы нашей компании в фирме, занимающейся оптовой торговлей мебелью. Внимательно выслушав всю информацию о принципах внедрения, самый опытный менеджер задал вопрос: «Как такое программное обеспечение совмещается со сдельным принципом оплаты, когда каждый менеджер получает только с тех продаж, которые он совершил лично?» Мне пришлось признать, что поскольку в основе CRM-технологий лежит принцип коллективного накопления и использования информации, то такая система оплаты совмещается с внедрением крайне неохотно.

Михаил Погребняк, генеральный директор компании Qbix:

— Некорректно воспринимать CRM лишь как класс систем автоматизации, это намного более широкое понятие. Само по себе внедрение той или иной системы не обеспечит изменений, которые сулят продавцы CRM-решений. Клиентоориентированный менеджмент — это прежде всего новая философия в отношениях с клиентами, а CRM-система является современным средством, с помощью которого можно создать благоприятную среду отношений с клиентами, адекватную потребностям бизнеса. Поэтому на практике редко встречаются запросы на CRM-систему в классическом виде — обычно клиенты обращаются с совершенно конкретными индивидуальными запросами и мы уже совместно решаем, какие средства оптимальны для реализации поставленной задачи.

Роман Иванов, директор департамента систем управления «ЦМД-софт»:

— Основные проблемы в процессе работы с CRM-системой возникают в результате непонимания, чем она может помочь в работе. Необходимо объяснить сотрудникам, что система помимо информации о клиентах, их выявленных потребностях еще может, основываясь на финансовой информации о клиенте, сигнализировать менеджеру о необходимости взаимодействия. Например, об отклонении фактически приносимых клиентом доходов от плановых. Это система сигналов, которая вовремя информирует менеджера об изменении работы клиента с компанией для принятия необходимых действий.

Для сотрудников необходимо четко расписать все возможные варианты развития отношений с клиентами, с указанием того, что и когда вводить в систему. Желательно использовать для этого утвержденные руководством шаблоны документов, в которые будет заноситься информация. Простые меры приводят к стандартизации действий менеджеров при работе с системой, что позволяет всегда представлять, какую информацию и где можно просмотреть.

Роман Смирнов, руководитель отдела автоматизации CRM ВЦ «1С-Рарус»:

— CRM-система лишь инструмент, обеспечивающий реализацию общей концепции управления взаимоотношениями с клиентами. Концепция включает в себя интеграцию сотрудников, процессов и технологий для извлечения максимальной пользы от каждого клиента. Важна роль каждой составляющей. Нужно правильно организовать бизнес-процессы работы с клиентами, использовать эффективные технологии, обеспечивающие их поддержку. Человеческий фактор играет большую роль во внедрении CRM. Необходимо активно привлекать сотрудников, проводить тренинги и обучающие занятия.

Эффект от внедрения системы заметен сразу — создание формализованной системы сбыта и маркетинга, подробная характеристика каждого клиента, оперативный обмен информацией о нем между отделами. CRM-система помогает выполнять ежедневную рутинную работу: обработку электронной почты, телефонных звонков, регистрацию новых клиентов, поддержание контактов с клиентами.

Журнал «Финанс.» №39 (80) 18-24 октября 2004 — Опыт
Андрей Школин