О начале карьеры. С Сергеем Кущенко, как с любым бизнесменом, который не стремится к собственному PR, очень сложно договориться об интервью. Не потому, что он особо закрыт, а из-за сильной занятости. Например, полтора года назад, когда «Ф.» готовил первый обзор по спортивному бизнесу, встретиться не получилось. Сказался плотный график — в середине недели Евролига, на выходных — игры чемпионата России.
В этот раз мы сидим в офисе баскетбольного ЦСКА, но Сергей Кущенко опаздывает на 1,5 часа — у него очень важная встреча, сорвавшая распорядок всего рабочего дня. Его помощница каждые полчаса извиняется и в итоге приносит мобильный телефон — и мы слышим извинения уже президента ЦСКА. Встреча из офиса клуба переносится в ресторан.
Заведение с японской и китайской кухней оформлено в антураже красных цветов. По всей площади ресторана висят большие красные фонари, напоминающие баскетбольные мячи. Сергей Кущенко при встрече еще раз извиняется за срыв интервью, с улыбкой приглашает к столу и, предварительно спросив, переходит на «ты»: «Побеседуем в неформальной обстановке. Мы на обеде».
Сергей Кущенко вместе с партнерами в середине 90-х годов на базе пермской команды «Политехник» создал клуб «Урал-Грейт» (УГ). Дважды, в сезонах 2000/01 и 2001/02 годов, УГ становился чемпионом России, нарушив гегемонию ЦСКА. Неудивительно, что в 2002 году Сергей Кущенко получил предложение от армейского клуба.
Контракт был заключен на три года. Основная цель — победа в Евролиге. ЦСКА трижды при Кущенко побеждал во внутреннем чемпионате, но европейская вершина не покорилась. Генеральный штурм Евролиги состоялся в Москве. Однако в столице ЦСКА уступил и в полуфинале, и в матче за третье место, что стало большим ударом как для болельщиков, так и для акционеров. Появилась информация о том, что финансирование клуба урежут.
Об открытом бюджете. «Финансирование после «Финала четырех» Евролиги, естественно, уменьшилось, но не по тому, что его срезали. Мы просто более разумно стали подходить к соотношению цена-качество. В прошлом сезоне ЦСКА шел ва-банк, имея слишком длинную скамейку и одного из лучших тренеров Европы. Но психологическое давление на игроков и тренеров превалировало над самой игрой.
После «Финала четырех» мы решали, по какому пути ЦСКА развиваться дальше. Первый, путь многих клубов, таких как «Маккаби», «Барселона», большого количества футбольных команд, которые, имея приличный бюджет, покупают на рынке самых дорогих игроков. Всегда можно пригласить несколько спортсменов, которые приведут лишние тысячи на стадион, но это не всегда дает результат. Например, звездный по именам «Реал» не стал командой-звездой.
Мы решили пойти другим путем — инвестировать в российскую молодежь. У нас большие проблемы в школе, в отсутствии хороших тренеров. Если взять разрез 1991-1995 годов, то детьми, которые сейчас должны играть в баскетбол, футбол, волейбол, никто не занимался. Поэтому сейчас мы собрали у себя в ЦСКА самых талантливых ребят 1985-1987 годов рождения. Мы инвестируем в воспитание россиян, которые через 3-5 лет должны быть уровня тех европейских или американских игроков, которых мы приглашаем. В последние сезоны из ЦСКА по 1-2 человека уезжают в NBA. И это тоже деньги. Мы за Королева получили $1 млн, за Моню и Хряпу — по $0,5 млн».
Абсолютное большинство спортивных менеджеров в России не любят обсуждать цифры бюджетов их клубов, дипломатично отвечая, что он соответствует уровню поставленных задач. Сергей Кущенко называет бюджет ЦСКА резиновым: «Он не может быть сверстан. Окончательные цифры зависят от премии и т. п. Приблизительная цифра — $16-18 млн. Бюджеты остальных европейских клубов-лидеров этого же порядка, но не в долларах, а в евро».
И добавляет: «Почему ты сейчас со мной разговариваешь? Потому что этой информации нет на нашем сайте. К лету мы закончим работу и просто будем свои балансы публиковать — спортивная часть, доходы от спонсоров и т. д. Нам нечего скрывать».
О прибылях и убытках. Российские футбольные клубы могут неплохо зарабатывать на продаже спортсменов. Например, за Игоря Семшова «Динамо» заплатило «Торпедо», по разным оценкам, $5-9 млн. Намного больше в футболе и рынок телевизионных прав. Сергей Кущенко говорит, что в этой ситуации менеджменту баскетбольного ЦСКА приходится бороться с затратами: «Мы выставляем пул чартеров на весь год на тендер. С каждым годом все больше подписываем спонсорских контрактов — по питьевой воде, по полотенцам и т. д. У нас подписан хороший контракт с Nike на три года. Они предлагают его продлить на пять лет, так как клуб показывает высокие результаты. Мы в свою очередь попросили привилегии для себя, чтобы не только в России, но и по всей Европе продавалась атрибутика баскетбольного ЦСКА».
Как и все российские спортивные клубы, ЦСКА убыточен. Доходы баскетбольного клуба зависят от спортивных успехов: «В Евролиге мы можем заработать $1-3 млн. Победитель получает очень большой бонус. Кроме того, Nike нам также перечисляет деньги за выход в следующую стадию Евролиги. В прошлом сезоне мы удачно провели «Финал четырех» в Москве. ЦСКА самостоятельно зарабатывает 30-40% от расходной части бюджета».
Остальные 60-70% выделяют компании, которые учредили баскетбольный клуб. Они являются и акционерами команды, и его инвесторами. Первый среди равных — «Норильский никель», логотип которого красуется на майках баскетболистов. Сергей Кущенко говорит, что, возможно, одним из акционеров и инвесторов клуба в ближайшее время станет иностранная компания.
И добавляет, что в работе со спонсорами очень много подводных камней, невидимых на первый взгляд: «С каждым спонсором мы обговариваем график платежей. Профессионализм менеджмента спортивного клуба заключается в том, чтобы не допустить кассовых разрывов. Мы должны оценить платежеспособность и репутацию каждого спонсора. Представь, если компания скажет: ну извините, нам больше не хочется платить. Все. Провал».
По его словам, спонсоров должна контролировать профессиональная лига. Если спонсор отказывается платить по контракту, гарантом по которому является лига, то она закрывает клубу эту «дыру» в бюджете. И уже лига судится с бывшим спонсором по контракту.
Сергей Кущенко признает, что в российском чемпионате пока такой лиги нет: «Я думаю, что наш футбол вплотную приблизился к этому. Пока телевизионные права на баскетбол в России и в Европе не будут продавать так же, как в футболе, мы не будем иметь больших доходов, но спонсорские контракты и правильный менеджмент позволяют нам быть нормальной компанией. Мы должны быть готовы к приему денег. Хороший баскетбол рано или поздно будет востребован. NBA ежегодно продает права на $1,4- 1,5 млрд. И за счет этих денег заокеанская лига живет».
О природе измерений. Коммерческие и телевизионные права российского футбола продает компания Fedcom Media (FM). Ее управляющий партнер Кирилл Игнатьев заявил, что им интересны все телевизионные виды спорта. На вопрос о возможном сотрудничестве FM и российского баскетбола Сергей Кущенко отвечает:
— Я знаком с Алексеем Федорычевым. У нас была одна встреча. Мне нравится их подход — сделать пул и продать его спонсорам. Но существует один аспект, связанный с телевидением. Нас с вами здесь трое. Мы активны, мы — те люди, которые фактически делают экономику. И смотрим телевизор, когда поздно вечером приходим домой, — посмотрели титры и спать.
— Ну, можем и спорт посмотреть…
— Конечно, если баскетбол или футбол хорошего уровня, то найдем время и посмотрим. Но как Gallup замеряет рейтинги в России?
После этой фразы мы становимся зрителями театра одного актера. Сергей Кущенко мастерски и эмоционально разыгрывает мини-сцену.
— Алле, бабушка, что сейчас смотрите?
— Бразильский сериал (голосом старушки. — «Ф.»).
— Так, галочка.
— Тетенька, что вы смотрите?
— Русский сериал.
— Так, галочка.
Сергей Кущенко возвращается в роль президента ЦСКА:
— Мы не знаем, что смотрят люди в прайм-тайм. Нас дурят этими рейтингами. А как в Америке? Даже если ты на одну секунду остановился на канале CBS, это зафиксирует специальная техника. В России пока нельзя определить, что смотрят телезрители. Все говорят: сериалы, сериалы, а может, самый большой рейтинг на телевидении у футбола или баскетбола?
— Телеканал «Спорт» транслирует матчи российского чемпионата по баскетболу. Он платит какие-нибудь деньги?
— Да, но очень небольшие. Нам повезло, что Василий Кикнадзе (гендиректор телеканала «Спорт». — «Ф.») сам играет в баскетбол. Только единицы клубов правильно относятся к телевизионным трансляциям, работают над улучшением «картинки». Например, мы в прошлом сезоне дирижабль подвешивали над площадкой, чтобы показать сброс мяча в начале матча сверху, как в NBA. Больше камер — больше эмоций.
О NBA и новой арене. В 2004 году должен был состояться выставочный матч между ЦСКА и клубом NBA Utah Jazz, за который выступает Андрей Кириленко. Но теракт в Беслане сорвал планы организаторов. На осень этого года запланирован совместный проект NBA и Евролиги — NBA Europe Live Tour, в рамках которого в Европе выступят четыре команды из сильнейшей баскетбольной лиги мира. Сергей Кущенко говорит, что ЦСКА участвует в этом проекте с самого начала: «Распределение клубов велось по чисто коммерческим соображениям. Команда San Antonio Spurs (чемпион прошлого сезона NBA. — «Ф.») едет в Париж только потому, что там играет француз Паркер. Естественно, будет ажиотаж. Почему в Москву приезжает клуб Los Angeles Clippers? Они прилично играют в этом сезоне, за них выступает наш воспитанник Ярослав Королев. Главная идея московского турнира — большой десятидневный лагерь. Мы привезем звезд. Это будет продвижение баскетбола на самом высоком уровне. Сведем в одном месте игроков, тренеров, подрастающих ребят, шоу. Думаю, у нас все получится».
Завершающий Europe Live Tour турнир проходит в Кельне, а не в Москве. Сергей Кущенко говорит, что, когда ЦСКА построит новую арену, подобный турнир пройдет и в столице России: «Арену на 12 тыс. человек мы собираемся возводить на улице Восточной, где сейчас расположен старый стадион «Торпедо». Про объем инвестиций пока не могу сказать, так как пока объявлен тендер. Мы построим спортивно-развлекательный комплекс: баскетбольная арена, футбольный стадион для ФК «Москва», кинотеатр, концертный зал, рестораны, боулинг, теннисные корты. Настоящий спортивный отдых — заехал с семьей и остался на весь день. Будем бороться за разумного болельщика, у которого есть деньги и он готов их потратить — пришел, отдохнул, поел».
Если посмотреть трансляции баскетбольных матчей Евролиги по телевизору, то сложится впечатление, что в европейских городах, где выступает ЦСКА, греки, испанцы, литовцы активно болеют за свои клубы, а дома «армейцы» играют при пустых трибунах. Московские болельщики по-прежнему очень слабо поддерживают родную команду, а голоса редких активных фанатов тонут в общем молчании. Сергей Кущенко сравнивает нынешних болельщиков с академической публикой в театре: «Игрок, не важно из какой команды, сыграл хорошо, и ему все хлопают. Это тоже, кстати, приятно».
Президент ЦСКА берет палочки и начинает «рисовать» на скатерти будущую арену, эмоционально характеризуя каждую группу болельщиков:
— Мы должны разделить людей, пришедших на матч, по секторам. Вот здесь сидишь ты. Приехал, выпил пива, тебе покричать хочется, поболеть за команду. И именно здесь находятся болельщики, которые тебя устроят.
Палочки передвигаются на противоположную сторону арены:
— А здесь сидят бабушки, которым не надо мешать. Очки надели, смотрим и слушаем. В какой форме выступают наши игроки, они узнают после матча. Рядом газета «Правда». Это их сектор.
Палочки — дальше, а голос Сергея Кущенко становится жестким:
— Ультрас. Пиво. Атрибуты. Микрофоны. Все кричат и поют.
Палочки уложены вдоль баскетбольной площадки:
— VIP. Курим сигары, стоит вытяжка. Мы заплатили деньги, нас никто не трогает.
Сергей Кущенко откладывает палочки в сторону:
— Мы готовы пойти на все, лишь бы это пользовалось спросом. Мне говорят: хотим смотреть баскетбол в бане. Будем делать баню.
И резюмирует:
— Пришел ты на матч с девушкой. Зашел в ресторан, сидишь, ужинаешь с ней, а за стеклом баскетбол высокого уровня. Все как надо. Жизнь удалась.
Журнал «Финанс.» №14 (151), 10-16 апреля 2006 — Главная тема
Игорь Терентьев
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.