Технологии call-центра (центр обработки телефонных вызовов) и CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) изначально были обречены на взаимную интеграцию. Первый зачастую даже называют лишь частью CRM-системы, подразумевая, что звонки не могут обрабатываться на должном уровне лишь силами call-центра. И оператору для переключения клиента на нужного менеджера необходимо руководствоваться большим количеством информации, а не только собственной интуицией и принципом «раз свободен — значит подходит». «Иначе клиент начинает «звереть», выслушивая по четыре раза: «Добрый день. Что вас интересует? Переключаю…» — иронически замечает Павел Черкашин, глава представительства Siebel в России. — Итог неутешительный — падает лояльность, информация о клиентах раскидана по разным службам и менеджерам, а отдел маркетинга в то же время не может сфокусироваться на приоритетных направлениях из-за недостатка информации». Обеспечить рациональное взаимодействие служб компании способна только интеграция call-центра с CRM-приложением.
Без применения системы по управлению отношениями с клиентом сложно повысить качество обслуживания клиентов, особенно через call-центр, когда оператор даже не представляет, с кем он общается. Как следствие большая часть современных CRM-систем тесно интегрирована с программным обеспечением поддержки call-центров. Благодаря этому оператор получает возможность идентифицировать клиента, немедленно получить всю соответствующую его уровню доступа информацию о нем. В свою очередь в самой CRM-системе фиксируется факт обращения клиента и результат контакта. Более того, современные технологии в сфере клиентских решений могут, например, в режиме реального времени анализировать информацию о ключевых показателях звонящего клиента, сравнивать с типовыми моделями поведений и выдавать оперативные рекомендации оператору: «Этот клиент может уйти, ему нужно предложить дополнительную услугу со скидкой». Правда, для большинства российских компаний даже внедрение стандартных возможностей CRM уже может принести стратегическое преимущество.
Третий элемент. Однако развитие интернета заставило компании перестроить свой бизнес, в том числе и способы взаимодействия с клиентами. Возникла потребность в обслуживании запросов, поступивших не только по телефону, но и через Всемирную сеть: по электронной почте, интернет-пейджеру или через web-сайт. Конечно, клиент может послать e-mail и на обычный почтовый ящик, но тогда ответ на свое письмо он получит не раньше чем через несколько часов. То есть об оперативном обслуживании запросов говорить не приходится. Так, в стройную систему отношений «клиентских» систем и центров обработки вызовов вмешалась IP-телефония — технология передачи голоса по интернет-протоколу, разработанная в 1996 году. Она превратила обычный call-центр в мультимедийный, обслуживающий интернет-запросы наравне с телефонными. Это означает, что, например, электронное письмо от клиента становится в общую очередь ожидания вместе с вызовом по телефону.
Другая заслуга IP-технологий помимо привнесенной в центр обработки вызовов мультимедийности — снижение расходов с одновременным увеличением уровня доступности телефонной связи. «Технология IP-телефонии способствует росту проектов по созданию распределенных call-центров в компаниях с широкой региональной сетью, — размышляет Дмитрий Гусев, генеральный конструктор компании ОТР. — В итоге снижается себестоимость обслуживания клиента за счет увеличения времени доступности обслуживания вплоть до круглосуточного. Ведь оператор местного call-центра может переадресовать вызов в любой другой регион, где в данный момент есть свободный оператор». Так, крупная компания с центральным офисом в Москве и филиалами в других городах может основную часть своего контакт-центра разместить, например, в Воронеже, где затраты на его содержание (аренда помещений, зарплата сотрудников) ниже, чем в столице. Другая часть такого центра может быть расположена в Хабаровске. Тогда в нем будут обрабатываться вызовы из Восточной Сибири и Дальнего Востока, а также звонки из Москвы в то время, когда в Воронеже уже ночь. Таким образом, ни в одном из контакт-центров не придется организовывать ночную смену, что также положительно сказывается на расходах по его содержанию.
Благодаря внедрению IP-технологий новое развитие получила такая традиционная функция call-центра, как presence management (свободный менеджер). Оператору больше не нужно обзванивать специалистов из бэк-офиса, пытаясь найти доступного. Вместо этого оператор видит статус каждого эксперта на экране компьютера. Наконец, мультимедийный контакт-центр упрощает повторные (переоформление договора с истекающим сроком) и кросс-продажи (предложение дополнительного продукта). Так, согласно исследованию «ФБ Консалт», обычно набор номера занимает у оператора до 120 секунд. Сюда входит поиск записи, ожидание гудка, «пальцевый набор». В то же время исходящий «автодозвон по клику» осуществляется за 15-25 секунд.
Объединение свойств IP-телефонии с CRM-системой позволяет сотруднику, ответственному за непосредственное взаимодействие с клиентом, быть всегда доступным для телефонного разговора независимо от географического местоположения. При этом менеджер может «увидеть» позвонившего в открывшемся окне CRM-системы. А любое «нетелефонное» взаимодействие с клиентом, например e-mail или счет, отправленный по факсу, также отразится в истории взаимодействий в CRM-системе. В свою очередь это упрощает ей анализ обращений клиента по таким показателям, как структура и частота запросов, пики, предпочитаемые способы общения. На основе этих данных CRM-система позволяет определять группы клиентов по совокупной ценности для компании и вырабатывать индивидуальные и групповые стратегии работы с клиентом, прогнозировать его поведение.
Сколько стоит. Мультимедийные «навороты» увеличивают стоимость обычного call-центра примерно в два раза. При этом половина дополнительных расходов приходится на дополнительное программное обеспечение, 20% — на каналы коммуникаций, например e-mail и web. Еще 30% бюджета придется потратить на услуги комплексной интеграции контакт-центра в IT-инфраструктуру компании.
Основными потребителями мультимедийных контакт-центров вендоры видят крупные компании. Действительно, в небольшом call-центре основной поток обращений клиентов поступает по телефону. А для обработки электронных сообщений проще завести отдельный почтовый ящик и назначить ответственного за эту деятельность секретаря. По сфере бизнеса своими клиентами разработчики ЦОВ видят телекоммуникационные компании — МТС, «Вымпелком», «Мегафон» уже внедрили в своих операторских центрах ряд мультимедийных возможностей. Спрос также ожидается со стороны финансового сектора — банков и страховых компаний. Здесь одним из крупнейших проектов является построение контакт-центра МДМ-банка. Наконец, на третьем месте — розничные сети.
Вопрос только в том, нужны ли новые функции российским компаниям. Даже европейские контакт-центры, согласно статистике Datamonitor, почти не используют свои мультимедийные возможности и 95% обращений по-прежнему приходится на телефонные звонки. Оставшиеся 5% делят между собой e-mail, SMS и web-сайты. «От CRM-системы в данный момент необходима эффективная технологическая поддержка клиентской политики, — подытоживает Вячеслав Кадников, руководитель отдела продаж компании Naumen. — При этом не стоит гнаться за большим количеством технологических и аналитических наворотов, лучше сосредоточить внимание на нескольких основных задачах — создании единой клиентской базы, поддержании ее в актуальном состоянии и создании эффективных механизмов осуществления повторных и перекрестных продаж. Call-центр же должен осуществлять функцию создания эффективного канала взаимодействия с клиентом».
Журнал «Финанс.» № 5 (142) 6-12 февраля 2006 — IT+финансы
Андрей Школин
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.