Факультет, на котором я учился в Санкт-Петербургском университете экономики и финансов, в советское время назывался факультетом планирования и ценообразования. И когда в начале 90-х процесс перехода к капитализму стал необратим, казалось: какое уж теперь планирование, а уж тем более ценообразование. Невидимая рука рынка виделась той волшебной палочкой, которая вмиг определит, что кому производить и по каким ценам продавать.
Однако вскоре выяснилось, что нужные рынку товары российские компании производить не в состоянии и упорно ведут неправильную ценовую политику.
В таком суматошном городе, как Москва, законы рынка местами просто не работают. Сплошь и рядом вижу, как средний по качеству товар продают дороже, чем стоит качественный за углом. Иногда в разы дороже. Но ведь покупают. А если не покупают, продавец лучше будет сосать лапу, но цену до разумного уровня не опустит.
Отдельная история с магазинами беспошлинной торговли в московских аэропортах. Цены там часто выше, чем в городе. Нарушается дух duty free, однако формально все правильно: торговля действительно беспошлинная, но кто сказал, что малоприбыльная? И ведь народ клюет: думает, раз написано duty free, значит, действительно недорого, покупает и переплачивает десятки процентов.
Стратегия ценообразования может быть разной, но должна отличаться логикой. Когда владелец российского бутика назначает цены на вещи Jean-Paul Gaultier вдвое больше, чем в Европе, его логика абсолютно ясна: те, кто привык ходить в его бутик, давно не смотрят на ценники. А остальные почти 100% россиян все равно не купят эти вещи ни по московским, ни по европейским ценам. Аналогичный феномен я наблюдал в Китае – там цены в бутиках местами повыше московских, а средняя зарплата в разы меньше российской. В таком бутике может продаваться несколько вещей в день, но ценовая накрутка так велика, что продажи вполне окупают издержки магазина.
Если московский бутик станет торговать по европейским ценам, он разорится. Прибыль с проданной вещи упадет на порядок, а число покупателей резко не увеличится.
Странности творятся и в интернет-коммерции. Если техника через интернет действительно стоит дешевле, то ценовая политика компаний, пытающихся развить бизнес на доставке товаров ежедневного спроса, меня просто удивляет. Вы часто заплатите на 30–50% больше, чем в ближайшем магазине. Я не уверен, что цены на продукты в интернете должны быть ниже (все-таки доставка – это сервис), но и не понимаю, как можно развить бизнес до серьезных масштабов с таким ценообразованием.
Или доставка питьевой воды. Реальный пример: по 300 рублей за бутылку в 23 литра просит одна из компаний. Где логика в этой цене? За углом в магазине точно такая же вода в бутылках по 5 литров стоит 27,35 рубля. В 2,4 раза дешевле.
Да, в Москве крайне дорогая логистика. Но эта логистика недешева и при доставке воды в магазин. Причем в магазине еще добавляются издержки на аренду помещения, амортизацию оборудования, зарплату персонала.
Действительно, если машина совершает пару доставок в день, то, пожалуй, себестоимость этой доставки будет весьма высока. Если же машина делает десятки доставок, то удельные транспортные расходы резко снижаются. Но как делать эти десятки доставок, если предлагаемая цена нелогична и неконкурентоспособна? Очевидно, что продажи этой воды через интернет по 300 рублей не будут велики.
Получается замкнутый круг: чтобы снизить издержки, нужны большие обороты, а чтобы создать обороты, нужна конкурентоспособная цена. А если снизить цену, то нынешние немногочисленные клиенты перестанут быть столь выгодными, а привлечение новых окажется весьма сложным процессом. Вот почему ценообразование – вопрос стратегический для любой компании.
ХОРОШО
Плохой товар по высокой цене – часто встречаемая в Москве ситуация. Но вас никто не заставляет покупать такой товар
ПЛОХО
Многие российские компании влачат жалкое существование из-за когда-то совершенных ошибок при определении ценовой политики
Журнал «Финанс.» №46 (183) 27 ноября – 3 декабря, 2006 — Частная дума
Олег Анисимов, главный редактор «Ф.»
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.