Компаниям все сложнее удерживать у себя пресыщенного потребителя. Дисконтные программы с этой задачей уже не справляются. Чрезмерные скидки бьют по рентабельности бизнеса, а отдача от них невысокая: падкий на низкие цены клиент запросто уйдет к конкуренту, если тот предложит лучшие условия. Выход видится в формировании полноценных программ лояльности.
В своем докладе управляющий партнер Living Eyes Consulting Андрей Крылов проанализировал свежие тенденции рынка. «Вчера все строилось на скидках, – говорит он. – Лояльность потребителей была ценовой». В таких условиях о персонифицированном подходе не шло и речи: коммуникация оперировала большой толпой как одним целым, безликой серой массой. «Но неискушенные люди уже уходят, – продолжает Андрей Крылов. – Клиент становится «профи» потребления, не любит навязывания и понимает маркетинг. Он хочет получить за те же деньги более высокую ценность. Например, качественный сервис и привлекательный бонус». Бизнесу тоже приходится наблюдать за поведением клиента, анализировать историю его поведения. Но с помощью чего это сделать? Один из инструментов – программа лояльности. Как именно – рассказал Дмитрий Ли, заместитель генерального директора компании «Связной-Клуб», занимающейся развитием одноименной коалиционной программы лояльности.
Ее название не случайно совпадает с одноименной федеральной сетью салонов связи. Развитием программы «Связной» занялся два года назад. После обкатки на нижегородском подразделении в сентябре 2007 года она была внедрена в Москве, а спустя два месяца – по всей России. За довольно короткий срок к программе подключилось 4 млн человек. Из них повторные покупки сделало 45% клиентов. Учитывая динамику, поневоле начинаешь верить в планы «Связного» довести число держателей карт до 20 млн человек к концу 2009 года. Судя по базе, покупателями чаще становятся мужчины – 55%. Из других неожиданных выводов: клиенты «Связного» равномерно распределяются между семью возрастными группами в диапазоне 19–50 лет. «Есть возможность создания «мегаперсонифицированных»-предложений, например «для холостых мужчин 26–40 лет, совершивших не менее 6 покупок в супермаркетах в обеденное время общей суммой не менее 1,2 тыс. рублей на улицах Абрикосовая, Виноградная и Тенистая за последние 2 месяца», – радуется Дмитрий Ли. – Кстати, 91% держателей карт занес в анкету номер своего мобильного телефона». Неплохие возможности для применения директмаркетинга.
Интересный момент: «Связной-Клуб» раскручивается по схеме аутсорсинга. Все программно-техническое обеспечение проекта взял на себя Центр финансовых технологий (ЦФТ), заметный игрок на рынке банковской автоматизации. По сути, бонусная программа лояльности федеральной сети – та же карточная платежная система, но сложнее. По мнению Константина Гонтмахера, ожидания покупателей в обоих случаях схожи: безотказная работа, возможность получать информацию о состоянии своего счета, отсутствие обременяющих действий, таких как подписи или сбор чеков. Кроме того, что не может обычная платежная система, предоставляется персональный сервис. Для ритейлера это означает необходимость построения многофункционального технологического комплекса, интегрирующего в единое информационное пространство различные подразделения (от кассира и call-центра до маркетолога и топ-менеджмента). Такая система должна без сбоев анализировать огромный объем данных: не только анкетную информацию, но и сведения о каждой покупке, как в сети одного ритейлера, так и у его возможных партнеров по программе лояльности. Стоит ли «заморачиваться» на это, неся все риски, по сути, в одиночку? Константин Гонтмахер уверен: лучше обратиться к модели аутсорсинга. Тогда ритейлер управляет поведением покупателей, а профессионалы занимаются построением и развитием технологической платформы. Например, благодаря немалому опыту работы ЦФТ с банками «Связному» удалось в очень короткие сроки начать сотрудничество с GE Money Bank по выпуску совместных карт Visa-«Связной-Клуб». Пока таких менее 5% от общего числа карт, но в будущем их долю планируется довести до 80% – за счет сотрудничества с несколькими банками.
Наконец, Елена Наумчик, начальник управления программ лояльности X5 Retail Group, рассказала о развитии программы лояльности «Клуб Перекресток». «Уверена: торговые сети, начиная внедрение программ лояльности, представляют себе некие скидки и бонусы. Но это лишь вершина дерева, – размышляет Елена Наумчик. – Все гораздо сложнее». Без ошибок не обошлась и X5 Retail Group. В ноябре 2007 года компании пришлось перезапустить программу лояльности после года ее работы. Причина – недовольство покупателей. Главным образом, виноваты были технические ошибки, возникавшие из-за сбоев в сетях связи. Ситуация усугублялась медленной скоростью реагирования на такие проблемы. Порой магазины неделями работали автономно, не сообщая о проблеме. В результате у кассира не получалось провести покупки через накопительные карты, бонусы не начислялись, а покупатель чувствовал себя обманутым. Задача была решена простым ужесточением регламентов и дублированием каналов связи.
Бизнес-завтрак вызвал большой интерес у представителей маркетингового сообщества. Мест за столом хватило не всем
Своим опытом делились представители компаний, не понаслышке знающие о программах лояльности (слева направо): управляющий партнер Living Eyes Consulting Андрей Крылов, директор по развитию «Систем лояльности» Центра финансовых технологий Константин Гонтмахер, издатель «Финанс.» Игорь Мальцев (выступал модератором мероприятия), вице-президент ГК «Связной» Михаил Лялин и начальник управления программ лояльности X5 Retail Group Елена Наумчик
Президент Premiara Club Сергей Красовский
Начальник коммерческого отдела банка «Авангард» Анастасия Тарутина
Руководитель отдела по связям с общественностью R-Style Softlab Виктория Кубрина
Заместитель генерального директора компании «Связной-Клуб» Дмитрий Ли
Директор по корпоративным финансам компании «Арпиком» Александр Крылов
Директор по маркетингу сети магазинов «Твое» Ирина Сергеева
Директор по маркетингу сети салонов связи «Цифроград» Андрей Набатчиков
Директор по внешним связям и развитию группы компаний Аркадия Новикова Светлана Шошина
Директор по маркетингу BNP Paribas Vostok Мария Елютина и начальник отдела рекламы сети магазинов «Магнолия» Анна Кондратьева
Вице-президент, директор департамента развития розничного бизнеса Промсвязьбанка Алексей Михайлик и директор информационно-аналитического департамента сети «Красный куб» Сергей Лагутин
Журнал «Финанс.» №24 (259) 23 июня — 29 июня 2008 — Капитал
Андрей Школин < shkolin@finansmag.ru >
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.