С момента зарождения частного страхового рынка России прошло около 12 лет. По 10-12 лет существуют наиболее известные и авторитетные сегодня компании. (Об исключениях — отдельно.) На заре рынка частного страхования брэндингу почти никто не уделял большого внимания: названия компаний, их логотипы и другие элементы имиджа формировались произвольно, на основании личных предпочтений владельцев. Ситуация постепенно начала меняться несколько лет назад, когда бизнес стал достигать определенного уровня солидности. Появление новых имен связано, во-первых, с рядом сделок по приобретению страховых компаний крупными финансово-промышленными группами, а во-вторых, с проведением маркетинговых исследований касательно воздействия брэнда на сознание (и подсознание) потребителя.
«Страх» преодолим. Наверное, все знают о том, что страхование — от слова «страх», а insurance — от слова «sure», что значит «уверенность». Телевизионный ролик, в котором «РОСНО» позиционируется как insurance company, по утверждению заместителя директора департамента маркетинга компании Ирины Соловьевой, был запущен с целью показать, что «РОСНО» работает по международным технологиям и стандартам и олицетворяет надежность, пока еще не свойственную российскому рынку финансовых услуг: «Такой рекламный ход делает нас заметными, вызывает интерес».
«Проведенные маркетинговые исследования показывают, что, конечно, слово «страх» оказывает некоторое отрицательное влияние на образ компании, — говорит начальник управления маркетинга СГ «Уралсиб» Вячеслав Новиков. — Насколько сильно — это вопрос. И еще один вопрос: на чем лучше сосредоточиться маркетологам при формировании образа своей компании — на устранении из сознания потребителей слова «страх» или на внедрении в сознание конкретных клиентов преимуществ компании и ее продуктов»?
Исследования, о которых идет речь, выявили, что корень слова «страх» может восприниматься негативно отнюдь не из-за ассоциации со страхом как эмоцией. Отношение к «страху» уходит корнями в советское прошлое, когда весь рынок страховых услуг для граждан был монополизирован Госстрахом. Сегодняшним компаниям необходимо предложить потребителю что-то более свежее, прогрессивное. В 2001 году «Альфа-Групп» приобрела известную в то время компанию «ВЕСтА» (Восточно-Европейское страховое агентство). Тут же встал вопрос о смене брэнда. Компания чуть было не вывела на рынок марку «Альфастрах», но в последний момент кто-то из руководства холдинга вмешался, и в итоге появилось «АльфаСтрахование». Директор по маркетингу этой компании Евгений Белобородов считает, что нынешний вариант названия — лучший из всех возможных: «Используя слово «страхование» как часть брэнда, мы максимально точно даем потребителю понять, чем занимается компания, избегая при этом лишних ассоциаций с советской заскорузлостью». Кстати, торговая марка «ВЕСтА» была одним из активов, приобретенных «Альфа-Групп», но от ее использования отказались, несмотря на то, что название имело довольно хорошую узнаваемость на рынке. «По узнаваемости брэнда мы сейчас занимаем четвертое место среди московских компаний, — комментирует Евгений Белобородов. — И чтобы добиться этого, нам не приходится быть на четвертом месте по уровню расходов на рекламу».
Тот же прием — использование названия крупной финансовой группы — был применен и СГ «Уралсиб». Интересно, что за короткий промежуток времени компания сменила название дважды, каждый раз отказываясь от узнаваемого брэнда. До 2002 года она была известна как ПСК (Промышленно-страховая компания), но после покупки финансовой группой «НИКойл» превратилась в «НИКойл-страхование». Последняя «смена вывески» произошла совсем недавно.
Есть и противоположные примеры. Компания, известная сегодня как «Прогресс-Гарант», еще в 2000 году называлась «ЮКОС-Гарант» и была кэптивным страховщиком «ЮКОСа». Смена названия была продиктована переходом компании в ранг «рыночной». Для этого в руководстве посчитали необходимым убрать из названия слово «ЮКОС», вызывавшее устойчивую ассоциацию с учредителем. Сегодня можно сказать, что это решение оказалось верным: скандал вокруг «ЮКОСа» не оказал заметного влияния на имидж страховщика.
Брэнд приносит деньги. Безусловно, страховщики вряд ли уделяли бы столько внимания созданию марки и имиджа, если бы это не было напрямую связано с финансовой выгодой. Каким же образом могут повлиять на финансовый результат преимущества сильного брэнда? Во-первых, через приверженность групп потребителей. Во-вторых, через разницу в тарифах.
Лояльное отношение клиентов — это главное богатство страховой компании. Если доверие клиентов будет подорвано, последствия для бизнеса могут быть катастрофическими. «Исходя из ряда примеров на российском рынке, при ухудшении имиджа можно потерять половину и более клиентов», — говорит генеральный директор СО «Зенит» Александр Кабанов. В качестве примера можно привести судьбу компании «АСКО», являвшейся в свое время одним из лидеров рынка. В 1995 году среди ее клиентов распространилась информация о недостаточной надежности компании. Цепная реакция оттока страхователей привела к ее закрытию. Нечто подобное произошло с банковской системой в 1998 году: если бы клиенты верили, что их деньги находятся в надежных руках, и не спешили изъять накопления со счетов, многие банки могли бы остаться на плаву.
Страховщики сходятся во мнении, что сильный брэнд особенно важен для долгосрочных продуктов, таких как накопительное страхование жизни. Поскольку такие программы рассчитаны на 10, 20 и более лет (а бывают и пожизненные), десятилетняя история развития компаний (пусть даже и успешного) обычно не может рассматриваться потенциальным клиентом как достаточная гарантия надежности инвестиций. Наблюдательные потребители видят, что рынок остается недостаточно отлаженным и стабильным и потенциальные риски могут быть связаны не только с устойчивостью компаний, но и с государственным регулированием их деятельности. Поэтому пока остается единственный путь для привлечения клиентов по страхованию жизни — предлагать гарантии надежных партнеров с Запада. Наличие иностранных страховых компаний среди акционеров российского страховщика добавляет ему веса в глазах покупателя «длинных» продуктов.
Даже покупая полис на короткий срок, потребители склонны идти не в первую попавшуюся компанию, а в ту, о которой они наслышаны. По этой причине удачным можно считать брэнд, который вызывает положительные ассоциации и легко запоминается. Для оценки приверженности групп потребителей используются те же технологии, что и при социологических опросах. Например, в списке из нескольких десятков страховщиков участникам исследования предлагается отметить крестиком знакомые названия. Интересно, что до сих пор люди продолжают указывать имена компаний, которые уже давно исчезли с рынка (например, те же «АСКО» и «ВЕСтА»), но когда-то успели громко заявить о себе. Иначе говоря, какая-то доля потребителей по-прежнему готова приобретать услуги этих организаций!
Быть известным на рынке и вызывать доверие выгодно и еще по одной причине. Пользующиеся расположением клиентов страховщики могут устанавливать более высокие тарифы, но спрос на их услуги остается даже если конкуренты занимаются откровенным демпингом. «Дорогим» компаниям даже не нужно оправдываться или пытаться скрыть разницу в тарифах: все знают, что за надежность (или ее иллюзию) нужно платить. Однако следует признать, что на российском страховом рынке услуги раскрученных брэндов далеко не всегда стоят дороже услуг аутсайдеров. Крупным компаниям проще оптимизировать издержки за счет больших объемов продаж, поэтому страховой «малый бизнес» сталкивается с конкуренцией, в том числе и в ценовой борьбе, и в случае поражения имеет все шансы быть поглощенным более сильными игроками на рынке.
Владимир Скворцов, гендиректор Группы «АльфаСтрахование»
Для нас брэнд — это идеология нашей деятельности, то, что мы думаем о страховании, о потребителях страховых услуг и, самое главное, то, что думают о нас наши клиенты. Мы считаем, что у них есть более важные, чем страхование, дела. И наша задача — делать свою работу качественно и быстро, минимизируя все формальности: от заключения договора до получения выплаты, тем самым облегчая жизнь наших клиентов. Сейчас много говорят о низкой страховой культуре российского общества, об отрицательном отношении к страхованию в связи с введением ОСАГО. При этом справедливо отмечают, что страховую культуру необходимо формировать в первую очередь среди самих страховщиков. Для отрасли это прежде всего означает повышение качества обслуживания, прозрачности бизнеса в целом.
Дмитрий Журавков, начальник управления маркетинга Группы «Ренессанс Страхование»:
Брэнд можно рассматривать как совокупность ожиданий потребителя, благодаря которой последний может сделать обоснованный выбор. В сфере услуг роль брэнда возрастает по сравнению с продуктовыми марками, поскольку покупается неосязаемый продукт, и чаще всего потребитель платит именно за свое понимание репутации компании. В привлечении потребителей брэнд играет ключевую роль. В условиях нормально функционирующего рынка прямой зависимости между интенсивностью рекламной кампании и количеством обращений нет, поскольку различные марки имеют абсолютно разные уровни осведомленности и доверия. Кроме того, важно, не насколько громко раздается крик, а выделяется ли он в хоре и привлекает ли внимание. Но в условиях «вынужденного» спроса (например, ОСАГО) прямая зависимость есть.
Александр Кабанов, гендиректор СО «Зенит»
Традиционно в мировой практике стоимость брэнда оценивают примерно в 20% от общей стоимости компании. Подобные расчеты применимы и к России. Влияние имиджа и брэнда на привлечение клиентов имеет огромное значение. Так, если спросить у потребителя, каких страховщиков он знает, то, как правило, называется не более десяти имен. Соответственно при прочих равных условиях за приобретением полиса он обратится в одну из известных ему компаний, имеющую в глазах потребителя положительный имидж. По моему мнению, сильный брэнд позволяет существенно снизить затраты страховщиков на продвижение собственных продуктов. Создание известной марки требует существенных расходов, но в дальнейшем брэнд позволит снизить затраты на продвижение продуктов.
Из первых рук
СТРАХОВАТЬ — «…отдавать кому-то на страх, на ответ, ручательство… за обеспечение целостности чего-то…» (Толковый словарь Владимира Даля)
INSURANCE (страхование) — обещание возмещения за возможные будущие убытки в обмен на периодические платежи; служит для обеспечения финансового благополучия застрахованного лица в случае непредвиденной утраты.
(Commerce Database)
Журнал «Финанс.» № 12 (53) 29 марта — 4 апреля 2004 — Репутационный капитал
Артем Пащук
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.