Понятно, что самая лучшая репутация будет у того банка, который ни разу не нарушил своих обязательств перед клиентами. Однако в ряде случаев как раз хорошая репутация и помогает банку пережить трудные времена – пример тому Автобанк, руководство которого во время кризиса убедило вкладчиков не забирать свои деньги. Тем не менее существуют определенные методы построения репутации – в их числе информационная открытость, корпоративная, брэндовая политика, социальная ответственность.
Всю подноготную. Финансовые институты постепенно отходят от принципа закрытости, стараясь предоставлять о себе больше информации в открытых источниках. Как правило, такую политику ведут банки, работающие на международных рынках. Этому способствует и политика ЦБ, выставляющего банкам определенные требования, – так, разработан проект инструкции по раскрытию истинных владельцев банков. Крупнейшие банки уже перешли на Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) и публикуют ее в открытых источниках. Несмотря на то что показатели по российским и международным стандартам зачастую расходятся не в пользу банков, кредитные организации все же идут на публикацию данных по МСФО без купюр, поскольку для западных инвесторов эта информация важна.
Банки используют несколько способов раскрытия информации. Основным, наиболее удобным ее источником, минимально искажающим те данные, что банк старается обнародовать, являются средства массовой информации – газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет. Поэтому в рамках информационной открытости банки расширяют свое сотрудничество со СМИ, организуя специальные службы по взаимодействию с прессой. Также большое значение имеют и другие источники информации – буклеты, листовки, годовые отчеты.
Все большее внимание кредитные организации стали уделять развитию web-ресурсов. Постепенно к банкирам приходит понимание возможностей и потенциала интернет-ресурсов как более оперативного канала предоставления информации. От простого оформительства банки постепенно стали отходить и теперь все больше задумываются над информационной составляющей сайтов. Сейчас немало банковских интернет-представительств являет собой целые порталы с большим объемом информации, включающие бухгалтерскую отчетность, перечень услуг для разных групп клиентов, новости. Одними из наиболее содержательных можно назвать сайты корпорации “Никойл”, Газпромбанка, Импэксбанка, Альфа-банка, МДМ-банка, “Менатеп СПб”. ЦБ уже подготовил рекомендации по информационному содержанию и организации web-сайтов банков – там должны быть указаны информация о руководителях, перечень услуг, наличие ограничений на деятельность (в случае применения к банку принудительных мер воздействия, которые вводят ограничение или запрет на осуществление отдельных операций), бухгалтерская и финансовая отчетность за два последних истекших года, включая годовой и квартальный отчеты с мнением аудиторской организации о его достоверности.
Культура брэнда. Заботясь о формировании положительного имиджа, банки разрабатывают кодексы корпоративного поведения (кодексы этики, положения о корпоративной культуре), где прописаны принципы отношений между клиентами и собственными сотрудниками. Такие кодексы есть у “Никойла”, Международного московского банка (ММБ), ВИП-банка. Правда, проверить реальное воздействие этих кодексов на работников банка достаточно сложно (пересказать содержимое подобных документов мало кто может), однако само появление таких документов похвально. Иногда банки используют метод ребрэндинга. В большинстве случаев смена брэнда происходит при банковских слияниях и поглощении. Так, с необходимостью изменения брэнда скорее всего придется столкнуться банку “Первое О.В.К.”, который в прошлом году приобрел холдинг “Интеррос”. Вероятнее всего, новая структура будет работать под маркой “Росбанк” (который также входит в состав холдинга). В других случаях брэнд приобретаемого банка, наоборот, может работать на пользу имиджа структуры-покупателя. Так, корпорация “Никойл”, приобретя банк “Уралсиб”, готовится к смене названия всего холдинга. Несмотря на то что брэнд “Никойл” существует десять лет, а “Уралсиб” – всего два, но он хорошо известен в регионах. “Было бы не совсем корректно называть репутацию составляющей брэнда, однако в ряде случаев между этими понятиями можно поставить знак равенства, – считает руководитель пресс-службы Конверсбанка Михаил Сергеев. – Так или иначе, вся добавленная стоимость организации, стоимость всех нематериальных активов и складывается из тех же элементов, из которых складывается репутация”. По словам специалиста, в России только недавно при оценке банков наряду с финансовыми показателями начали учитывать составляющую брэнда. В то же время во всем мире это является одним из обязательных параметров.
В некоторых случаях банк меняет вывеску в рамках расширения бизнеса. Так в свое время поступил Росевробанк, который до 1999 года носил неблагозвучное название “Лубянка”. “Наши сегодняшние успехи во многом произошли из-за удачно выбранного брэнда, – говорит руководитель управления общественных связей Росевробанка Михаил Тонков. – Когда мы тестировали новое название, то многие эксперты отмечали, что такой банк уже не просто существует на рынке, но и имеет солидную историю. Мы без колебаний решили воспользоваться этой возможностью. Конечно, одно название еще не брэнд, но это позволило сэкономить значительные ресурсы, которые необходимо было потратить на формирование имиджа надежного банка с высокой репутацией”.
И наконец, репутация банка в немалой степени зависит от его социальной ответственности, что подразумевает не просто налоговые выплаты и создание новых рабочих мест, но и проведение долгосрочных спонсорско-благотворительных проектов (см. следующий номер).
Александр Вихров, исполнительный директор корпорации “Никойл”
Основой формирования репутации банка является его информационная открытость, хотя многие банки предпочитают не рассказывать о себе подробно. На самом деле это приводит к обратному результату: если ты не даешь информацию о себе сам, ее найдут в другом месте, но цена ей будет уже другой. В “Никойле” выстроена система ответов на запросы существующих и потенциальных клиентов. Кроме того, мы ежегодно даем до двух тысяч комментариев средствам массовой информации. Мы стараемся, чтобы сотрудники нашей компании чувствовали себя в составе единой команды и разделяли правила, прописанные в корпоративном кодексе. Мы принципиально не ведем имиджевой рекламы, так как считаем, что от нее нет никакого толку, – она не дает потребителю представления о качестве финансовых продуктов и услуг. Более того, мне кажется, что структуры, которые делают упор на имиджевую рекламу, только вредят своей репутации. Когда человек видит, что банк, в который он вложил деньги, активно рекламируется на телевидении, ему невольно приходит в голову мысль о том, что эти дорогостоящие ролики сделаны в том числе и на его деньги. К тому же известно, что потребители прямой рекламе верят меньше, чем, скажем, устным рекомендациям авторитетных людей. В будущем внешние составляющие имиджа финансовых структур сойдут на нет. На Западе наглядной рекламы очень мало, а если и есть, то чаще всего она состоит из логотипа банка и адреса его интернет-ресурса.
Рушан Хвесюк, предправления Альва-банка
Можно давать различные определения репутации: goodwill, доброе имя, деловая репутация банка и так далее, но суть всех понятий традиционно сводится к одному – это специфический нематериальный актив. На первый взгляд действительно банковская репутация находится в ряду таких же нематериальных активов, как брэнд, высокий профессионализм топ-менеджеров, эффективная стратегия. Но в определенных ситуациях она настолько жестко влияет на банковские “материи”, что сухие бухгалтерские формулировки отступают на второй план. Оценка деловой репутации банка, если иметь в виду ее бухгалтерский компонент, дело непростое. Несмотря на то что деловая репутация – неотчуждаемое имущество, ее стоимостный показатель во многом имеет условный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, не может быть отчуждена, ее нельзя подарить, передать или продать, как, например, брэнд. Поэтому деловая репутация становится объектом бухучета во время купли-продажи, слияния или поглощения. Но можно ли рассматривать при поглощении или слиянии компаний деловую репутацию как разность между уплаченной за нее ценой и текущей стоимостью активов? Если да, тогда это дополнительные затраты, которые подлежат списанию. Но если рассматривать ее как приобретаемый дополнительный актив, тогда она не выделяется из ряда иных нематериальных активов.
Владимир Рашевский, предправления МДМ-банка
По большому счету деловая репутация – это то, насколько клиенты готовы и хотят обслуживаться в банке, а контрагенты – сотрудничать с этим банком на постоянной основе. Деловая репутация банка складывается из многих составляющих. Первая и самая главная – это доверие к банку, которое основывается на том, всегда ли, полностью и в срок банк выполнял свои обязательства. В российской банковской практике, особенно до недавнего времени, доверие клиента к банку часто основывалось на его личном знакомстве с владельцем или на возможности в случае необходимости задействовать какие-нибудь внешние рычаги (административные, силовые или криминальные). Но к деловой репутации это отношения не имеет, а сейчас именно она в качестве фактора установления долгосрочных отношений между банком и клиентом приобретает особенную ценность.
Виктор Кострицын, предправления Национального банка развития
Для развития банковского бизнеса репутация – бесценный капитал, который наживается годами, но может быть безвозвратно утерян в результате одного неверного шага. Репутация банка может пострадать под воздействием как внутренних факторов, связанных со стратегическими или тактическими промахами, так и внешних обстоятельств, не зависящих непосредственно от деятельности банка. К таким обстоятельствам относятся неточная или ошибочно опубликованная информация, следствие недобросовестной деятельности конкурентов. Деловая репутация банка оценивается в каждом случае, когда принимается решение о сотрудничестве с ним. При этом любая неблаговидная ситуация никоим образом не может быть сглажена за счет устойчивой репутации – финансовый бизнес не прощает ошибок, даже если их совершает солидный банк.
Александр Клаус, зампред ВИП-банка
Репутация банка – это то, что о банке говорят и думают. Она имеет проекции на многие стороны нашей жизни. И с каждой такой стороной связаны методы определения репутации. Чистая экономика – это сколько денег я принес бы в этот банк как вкладчик, какой лимит я открыл бы на этот банк как банкир, какой пакет акций банка я бы приобрел как инвестор. Имидж – это то, как часто банк мелькает на экране и на страницах газет; его социальная направленность: какова благотворительная программа банка и многое другое. Это тема для научного исследования. Репутацию формирует вся деятельность банка и его сотрудников вплоть до личной жизни менеджмента и акционеров. А качество обслуживания клиентов – один из основных компонентов в оценке деловой репутации банка.
Игорь Коган, предправления Оргрэсбанка
Как невозможно чистить зубы только перед праздниками, так нельзя и следить за своей репутацией от случая к случаю. Репутация имеет значение не только при смене владельцев банков, но и при каждодневной работе – не экономисты по образованию, а таких среди клиентов банков большинство, не могут разобраться в сложных балансовых отчетах и вынуждены оценивать деловую репутацию банкира. Подрыв доверия населения ко всей банковской системе России после череды кризисов сказывается до сих пор на всей экономике. “Матрасные” сбережения – прямой убыток не только их владельцам, но и всей стране.
Алексей Соколов, предправления банка “Зенит”
Мониторинг и оценку нашей деловой репутации мы проводим постоянно. Но это делаем не только мы. Информацию о нас отслеживают и многие контрагенты, и потенциальные инвесторы. При подготовке любой крупной сделки стороны внимательно анализируют репутацию друг друга, и это нормально. Мы стараемся быть максимально открытыми, чтобы представление о нас у партнеров складывалось на основе предельно полной и всесторонней, а не случайной и обрывочной информации. Например, после выпуска в прошлом году еврооблигаций мы стали рассылать регулярный информационный бюллетень на английском языке, чтобы наши нынешние и потенциальные инвесторы из первых рук получали сведения обо всех существенных событиях в жизни банка.
Юрий Тверской, зампред Международного московского банка
Банковское дело весьма деликатно, что связано с тем, что банк работает с чужими деньгами, которые в любой момент он должен отдать. Репутация – это не обязательно что-то хорошее, а просто характеристика того, как вас оценивает внешняя среда. Лично я под хорошей репутацией банка подразумеваю выполнение им своих обязательств, соблюдение законодательных норм, конфиденциальность в отношении клиентов, оперативность в выполнении банковских операций, инновационность, этичность и корректность. Кроме того, репутация любого банка складывается из его истории – если он просуществовал на рынке 15 лет, как наш, это уже о чем-то говорит. Но это не означает, что впредь мы не должны работать над своей репутацией, ведь сегодня уже завтра станет вчера.
Журнал «Финанс.» № 7 (48) 23-29 февраля 2004 – Репутационный капитал
Инесса Паперная Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.