Скандал с передачей данных Сбербанком компании Segmento

Скандал с передачей данных Сбербанком компании Segmento для проведения рекламной кампании McDonald’s набирает обороты. Segmento удалило с сайта кейсы с Samsung, L’Oreal, «Снежной королевой».

Сбербанк говорит, что «Segmento не обладает прямым доступом и не обрабатывает персональные данные клиентов Сбербанка. Банк передаёт Segmento только зашифрованные и обезличенные вероятности, которые не содержат личной информации о человеке или группе людей. Эти вероятности позволяют Segmento уточнять собственные рекламные модели для показа рекламы пользователям интернета. Деятельность Segmento законна и не нарушает банковскую тайну наших клиентов».

Стартовал скандал с поста Андрея Микитюка, айтишника Credit Suisse, 30 мая:

«На сегодняшней Яндекс-конференции Роман Нестер из Segmento (сейчас принадлежит Сбербанку) рассказал потрясающую историю. Это прекрасный пример “темной стороны” современных технологий, того, что могут делать (и делают) с вашими данными большие корпорации! Всех коллег из Сбербанка предупреждаю – вам может быть неприятно читать то, что написано дальше.
Итак, Segmento выполняли заказ по рекламе ГрикМака для McDonalds. Следите за руками:
1. Они “нашли” клиентов, которые за последние три месяца совершали покупки по картам сбербанка в сетях фастфуда. Иными словами, просто воспользовались вашими данными о транзакциях.
2. Технологии Segmento были использованы доя того, чтобы дополнить их профили данными из социальных сетей (тут без подробностей, что именно было сделано).
3. Части этих клиентов была показана таргетированная реклама.
4. Для отслеживания эффективности, проверяли кто из клиентов расплатился в Макдональдсе, и сопоставляли с детальными чеками из Макдональдса, чтобы найти, кто купил именно грикмак.
Еще раз, Сбербанк использовал персональные данные клиентов, сведения составляющие банковскую тайну, для выполнения рекламного заказа третьей стороны. Вам нравится, что ваш банк анализирует данные о том, где вы были и что покупали, чтобы показать вам рекламу? Мне вот не нравится.
Когда Роману задали вопрос о законности и этичности подобных действий, он ответил, что “вопрос анализировали юристы Сбербанка” и что “privacy is a new luxury” (приватность – новый вид роскоши). И добавил, что понимает нашу боль.
Я уверен, что у Сбербанка хорошие юристы и они по-максимуму прикрылись условиями обслуживания (которые написаны так, что банк может менять их в одностороннем порядке). И всё же рискну спросить: вы хотите сказать, что эта деятельность соответствует заявленным целям обработки персональных данных? И как вы смогли осуществить пункт 4, не нарушив закон о банковской тайне (ведь как-то нужно было сообщить Макдональдсу, на данные каких именно заказов нужно было смотреть). Как ни крути, два юрлица обменялись данными клиентов, и мне сложно себе представить как можно это сделать, не нарушив закон о персональных данных и/или закон о банковской тайне.
А Макдональдс поздравляю с организацией очень этичной рекламной кампании. Так держать!» Источник: https://www.facebook.com/mikityuk/posts/10211321613488864

Новый пост Андрея Микитюка с цитатами Романа Нестера из Segmento:

«Сбербанк ответил на мой предыдущий пост об использовании данных клиентов дочерний компанией Segmento. Ответ такой, что смыла его комментировать я не вижу. Вместо этого приведу несколько прямых цитат, никакой своей интерпретации. Сначала – цитаты из выступления Романа на конференции, потом – ответ банка в соцсетях (слайды прилагаются).

Роман (на конференции 30 мая): “Я рассказываю о том, как мы продвигали новинку McDonalds под названием ГрикМак. Во-первых, мы нашли несколько миллионов человек, которые за последние четыре месяца что-то покупали в заведениях фаст-фуда: как в McDonald’s так и в его конкурентах. Затем с помощью нашей технологии мы нашли этих людей в сети, мы нашли их браузеры, мы нашли их телефоны. И затем мы показали этим людям с помощью своей programmatic платформы видеоролики, в которых рассказывалось про новинку McDonalds. А после этого мы проанализировали: те люди, которые увидели рекламу – пришли ли они в точки фастфуда, купили ли они эту новинку?”

Роман (там же, ответ на вопрос): “Наша технология занимается тем, что она способна найти владельца карты сбербанка с помощью различных методов в сети, идентифицировать его. После того, как мы нашли такого владельца карты, и он например увидел рекламу, он затем приходит в точку продаж и пользуется своей картой для того, чтобы купить или не купить товар. Дальше с помощью интеграции с самим McDonald’s мы понимаем, был ли в чеке этой покупки конкретный ГрикМак. Таким образом, мы понимаем – этот человек, видевший рекламу, купил или нет”.

Роман (там же, ответ на вопрос): “С точки зрения того, насколько этично вообще использовать эти данные о транзакциях банка. Немножечко в историю. В 2015 году, когда мы вели переговоры со Сбербанком, мы как раз пришли с идеей о том, чтобы помочь банку монетизировать его данные, использовать их в рекламе. И ровно тогда мы договорились о том, что чтобы использовать в принципе такие данные мы не должны быть внешним партнером. Банк должен владеть этой компанией. Сегодня это так и есть”.

Вопрос (из зала): Вы сказали, банк использует свои данные. Но это мои данные, про мои транзакции! Я плачу банку деньги за обслуживание банковское (аплодисменты), а он на мне зарабатывает втёмную получается? Я этого не хотел. Я не ставил галочку мелким текстом, это нечестно.

Роман (ответ): Понимаю вашу боль. На самом деле, это очень справедливое замечание. Не так давно в банке была поднята инициатива по тому, чтобы скорректировать пользовательское соглашение для того, чтобы каждый пользователь, становясь клиентом банка мог прямо и сразу понимать, каким образом данные в банке используются. Например, скажу, что есть такая программа “Спасибо”. Она, к примеру, уже лет пять анализирует банковские транзакции, чтобы отсылать вам таргетированные сообщения. Она точно так же предлагает этот таргетинг всем внешним партнерам. Таким образом, мы, в принципе, встроились в эту существующую экосистему.

Официальная позиция Сбербанка: «Segmento не работает, не обладает прямым доступом и не обрабатывает персональные данные клиентов Сбербанка. Банк передаёт Segmento только зашифрованные и обезличенные вероятности, которые не содержат личной информации о человеке или группе людей. Эти вероятности позволяют Segmento уточнять собственные рекламные модели для показа рекламы пользователям интернета. Деятельность Segmento законна и не нарушает банковскую тайну наших клиентов».

Целиком выступление Романа можно прослушать на сайте Яндекса https://events.yandex.ru/events/yac/30-may-2017/ (доклад “Цифровой маркетинг в оффлайн-экономике”)».

Источник: https://www.facebook.com/mikityuk/posts/10211345254319870

Удалённый с сайта Segmento текст о кейсе с Samsung:

ТАРГЕТИНГ ПО ОНЛАЙН ПОВЕДЕНИЮ

Владельцы
Android-смартфонов

Интересуются люксовыми
товарами и автомобилями
премиум-класса
Интересуются новинками
техники и электроники
Результаты

Благодаря использованию данных о покупательском поведении мы
провели рекламную кампанию именно с той частью аудитории,
которая потенциально может купить устройство. Так мы эффективно
расходовали бюджет клиента и порадовали фанатов технологий,
которые первыми узнали о новинке.
конверсий за 5 дней

21
средний CR

0.7% на 0,4% выше, чем значение для медийных размещений
в предыдущих кампаниях для предзаказа
В медийной рекламе важно обращать внимание на контекст,
в котором пользователь контактирует с сообщением бренда.
Технология Segmento Brand Safety анализирует контент страниц,
чтобы защитить бренд-коммуникацию от негативного окружения, что
особенно важно для рекламы премиальных продуктов и услуг.
Отзыв рекламодателя

Это наша вторая кампания c Segmento по сбору предзаказов
на новые продукты Samsung. Мы получили 21 заявку на лимитированный
выпуск смарт-часов за пять дней и очень довольны таким результатом.
Технологии рекламы на основе данных о покупательских привычках
показывают большую эффективность в сравнении с привычным
медийным размещением. Отмечу, что рекламная кампания проходила
среди новых пользователей, и с помощью Segmento мы привлекли
новую качественную аудиторию.

Светлана Миллина
Marketing Communications & COOP part leader, Samsung Россия

Удалённый с сайта Segmento текст о кейсе с L’OREAL:

ДАННЫЕ БАНКА В РЕКЛАМЕ
НОВОГО ПРОДУКТА L’OREAL PARIS

L’Oreal Paris выпустили новый продукт в линейке декоративной косметики — тушь False Lash Superstar.
Для его продвижения компания создала промо-страницу, с возможностью узнать подробнее о продукте,
поучаствовать в конкурсе и совершить покупку. Одной из задач рекламной кампании было привести
на промо-сайт заинтересованную аудиторию, потенциально готовую к покупке. ZenithOptimedia совместно
с Segmento предложили L’Oreal протестировать медийное размещение с комбинированным таргетингом
по онлайн и офлайн данным.

Loreal in web
Задача
Привлечение новой целевой аудитории на страницу о продукте компании

Период:
12 апреля — 8 мая 2016
Инструменты:
Segmento Traffic Media Fix
KPI:
время на сайте, процент отказов, глубина просмотра, CPC
География кампании:
Россия
Segmento показывает рекламу живым людям, а не браузерам

Аудитория этой рекламной кампании — женщины 18-50 лет, живущие в России.
Задача Segmento — выделить из широкой аудитории тех, кто не просто интересуется косметикой, но и покупает ее онлайн и офлайн.

С помощью данных банка мы отсеяли из кампании ботов, оставив только женщин с подтвержденным полом и возрастом.
Затем, используя историю покупательского поведения, мы выделили покупательниц косметики.

Таргетинг по онлайн-поведению
Хотят быть красивыми и много читают об уходе за собой
Посещают тематические ресурсы
Читают обзоры новинок
Посещают интернет-магазины косметики

Транзакционный таргетинг
Реальные покупки офлайн и онлайн
Приобретают средства декоративной косметики и ухода
Посещают SPA-центры и салоны красоты более 1 раза в месяц
Медийная реклама на основе “живых” данных о покупках
в разы эффективнее кампаний только на основе
общедоступных онлайн-данных
1,25
Глубина просмотра
(страниц)
69,07 %
Показатель отказов
36,52
Время сеанса
(секунд)
Таргетинг по покупательскому поведению офлайн позволяет рекламодателям найти наиболее релевантную аудиторию, склонную к покупке.
Мы сравнили поведенческие показатели аудитории Segmento c аудиторией, привлеченной через другие рекламные каналы:
Глубина просмотра (страниц)

Время сеанса (секунд)

Отзыв рекламодателя

Мы убедились, что использование офлайн-данных позволяет точнее таргетировать рекламу
и эффективнее расходовать бюджет. Сотрудничество с Segmento помогло нам глубже узнать
нашу целевую аудиторию: по итогам кампании мы получили анализ интересов аудиторных
сегментов. Эти данные мы сможем использовать в будущих рекламных кампаниях, чтобы
привлекать новых потенциальных покупателей, заинтересованных в продуктах бренда.
L’Oreal Paris

Отзыв агентства

Мы стараемся находить для клиентов самые эффективные решения, поэтому нас заинтересовали
технологии рекламы на основе офлайн-данных. Сотрудничество с Segmento показало отличные
результаты по качеству привлеченной аудитории, в чем мы убедились, сравнив с другими
рекламными каналами. Мы довольны итогами кампании и будем рекомендовать Segmento
другим клиентам.
ZenithOptimedia

Удалённый с сайта Segmento текст о кейсе с сетью «Снежная Королева»:

КАКАЯ РЕКЛАМА УВЕЛИЧИТ
ПРОДАЖИ В ОФЛАЙНЕ?
первый кейс в России

Бренд

«Снежная Королева» — крупнейшая российская сеть мультибрендовых магазинов модной одежды. 100 магазинов по всей России. 20 млн. посетителей — среднегодовая посещаемость.

Задача

Посчитать количество продаж, сделанных
в офлайн-бутиках благодоря медийной онлайн-рекламе.

Решение

Объединяем онлайн с офлайн

Segmento создала персональные профили потенциальных покупателей “Снежной Королевы”, куда записывалась история их действий, как онлайн, так и офлайн. А самое главное — видели ли они рекламу и совершили ли они покупку.

какие сайты посещали, поведенческие характеристики онлайн, что покупали, какие вещи смотрели.

в каких магазинах происходили транзакции, на какие суммы, с какой периодичностью.

Как мы измерили Sales Lift

1

Segmento обладает доступом к данным о покупательском поведении и предпочтениях 84 млн россиян, активных пользователей карт Сбербанка
2
Среди клиентов Сбербанка мы обнаружили 4 500 000 человек — целевую аудиторию “Снежной Королевы”

3
Мы разделили пользователей, найденных случайным образом, на 2 группы: контрольную и тестовую.

Начальные шансы (в %) на покупку вещи в магазинах “Снежной Королевы” идентичны в каждой группе.
4
Для показа рекламы использовалась платформа Segmento, которая позволяет точно определять кому показывать рекламу, а кому нет.

Тестовая группа
видит рекламу
“Снежной Королевы” на крупнейших ресурсах рунета

Контрольная группа
не видит рекламу
в интернете, система Segmento контролирует каждый показ
5
CR = процент от общего количества людей в группе, которые совершили покупку.

видели рекламу
CR 0,188 не видели рекламу
CR 0,098
91 %
увеличивается вероятность
покупки, если человек
видел медийную
онлайн-рекламу

Segmento решает главную задачу нашего маркетинга: как измерить конверсию из online в offline? Без уникального кода или купона. Без карты лояльности. Мы с теми, кто даст ответ. Поэтому мы наняли искусственный интеллект и Big Data крупнейшего банка страны в лице Segmento.

Татьяна Голышева
Директор Департамента рекламы
“Снежная Королева

Информация без задержки публикуется в телеграм-канале Финсайд.