— Сергей, какие игроки наиболее заметны на современном книжном рынке?
— В книжном бизнесе есть безусловные лидеры. Это в первую очередь «Эксмо», «АСТ», «Олма-Пресс», которые «давят» рынок объемами выпускаемой литературы. Есть 10-15 издательств второй категории, например «Вече», «Центрполиграф», «Дрофа», они менее «всеядны» и имеют свою специализацию. А дальше следует множество участников совершенно разных масштабов, начиная от университетских, которые печатают в год по 50 книжечек тиражом по 300 экземпляров, и заканчивая такими издательствами, как «Вагриус», «Азбука», «Амфора», «Андреевский флаг», которые занимаются в основном художественной литературой. У каждого из них имеется свое лицо, которое зачастую определяется личными предпочтениями руководителя. Направление, в котором хочется работать, нащупывается скорее эмпирическим путем, но дальше роль все больше начинают играть маркетинговые исследования и понимание потребностей рынка.
— И что показывают исследования?
— Сегодняшний рынок художественной литературы, подобно долго и тяжело болевшему человеку, все еще находится в полуобморочном состоянии. Последние 10 лет его очень сильно утрамбовали, определился ряд жанровых ниш, которым забыли предложить альтернативы. Если же говорить об ощущениях, то люди сегодня читают. Причем совершенно иную литературу, чем в советские годы, и в то же время ту же самую. Сейчас, как и тогда, существуют книги, о которых через 5-10 лет никто и не вспомнит, хотя в данный момент времени они являются лидерами продаж. Но исследования показывают, что есть спрос и на иную литературу, прежде всего на качественную современную прозу.
— Вы только что вернулись с книжной ярмарки во Франкфурте…
— Там особенно бросается в глаза, что у немцев все взвешено, все рассчитано — они просто по-другому относятся к книге. Российская книга еще во многом имеет советскую судьбу: мы приносим ее в магазин, ставим на полку и думаем, что люди сами ею заинтересуются. А немцы относятся к ней, как мы к прокату фильмов. В каждом магазине есть штатное место для рекламных плакатов и прочих вспомогательных материалов. Немцы понимают, что в этом многообразии наименований (а в Германии книг выпускают намного больше, чем у нас) читатель просто не сможет ориентироваться. Поэтому в ход идет не только банальная реклама, но и различные промо-акции, встречи с писателями. У нас сегодня это лучше всего получается у издательства «Эксмо», которое в плане маркетинга является, конечно, лидером рынка. Например, на волне Дарьи Донцовой, интерес к которой постепенно начинает угасать, они выводят новый продукт, сиквел, в лице Галины Куликовой. Понятно, что все это строится на серьезных исследованиях.
Все чаще возникает ситуация, которая была еще до революции, когда существовала мощная связка писатель — издатель. Писатель приходил к издателю, они садились, пили чай, философствовали (разумеется, во внерабочее время) и совместными усилиями приходили к пониманию того, чего не хватает. Все свои шедевры Достоевский по сути своей сотворил на заказ в совершенно кабальных условиях. Понятно, что сотворчество издателя с писателем отнюдь не гарантия успеха. Но в ближайшее десятилетие, мне кажется, сильные вещи будут писаться именно таким образом, потому что издатель хорошо понимает свой сегмент рынка, следит за тем, что происходит вокруг. Как ни странно, 90-е годы не дали ни одного произведения, которое было бы воспринято с одинаковым энтузиазмом всеми: любителями легкого чтива и интеллектуалами, жителями столиц и провинции, читателями c разными политическими взглядами. И оно должно появиться.
— С точки зрения издательского бизнеса прибыльнее раскручивать нового, неизвестного автора или выпускать стабильную классику, зная, что ее печатают еще десятки издательств?
— На то она и классика, чтобы это был беспроигрышный вариант. Но надо быть готовыми к тому, что тираж в 10 тыс. экземпляров будет реализовываться в течение двух-трех лет. Некоторое время назад это было проблематично: классика — это длинные деньги, а значит, серьезные риски, связанные с тем, что завтра может грянуть очередной дефолт и все книжки превратятся в склад качественной макулатуры. Сейчас ситуация изменилась. Посмотрите на издательство «Белый город», которое выпускает дорогие художественные альбомы. За последнее время они сильно расширили ассортимент. Значит, есть уверенность в относительной стабильности рынка, в том, что можно вкладывать деньги, которые будут возвращаться в течение одного-двух лет с учетом рентабельности в 50-70%. Классика обязательно должна быть в ассортименте солидного издательства, но не на первом месте. Мне заниматься сегодня классикой не очень интересно. Интересней издавать Юрия Арабова, Вячеслава Дегтева, Геннадия Головина, Владислава Артемова, хоть я и отдаю себе отчет в том, что часть книг современных авторов непременно попадет в разряд убыточных. Каждому издателю интересно заниматься чем-то новым, поэтому все активные участники рынка идут именно таким путем, начиная с гиганта «Олма-пресс» и заканчивая издательством «Ad Marginem», которое выпускает небольшое количество книг, но старается из каждой сделать событие (именно там был издан нашумевший «Господин Гексоген» Александра Проханова. — Ю. Г.). Другой вопрос, что это за книги и какими путями они добиваются своего, но сам настрой мне очень симпатичен.
— У каждого издательства свой механизм?
— Да, здесь каждый изобретает свой велосипед, модифицирует его под себя. Все зависит от масштабов. За 10 лет рынок сильно обмелел, поэтому крупные издательства могут позволить себе почти все. И даже если их продукция не выстрелит сразу и не принесет сверхприбыль, деньги вернутся в перспективе двух лет. Если говорить об «Эксмо», то на их велосипеде еще больше педалей. Они совмещают издание классики с продукцией, которую сделали «с нуля», — Устиновой, Донцовой и т. д. К тому же есть и третий вариант, характерный пример которого — Мураками. Специалисты внимательно отслеживают работу маленьких издательств (первый тираж вышел в «Амфоре». — Ю. Г.), а потом просто перекупают права на последующие произведения понравившегося автора, поднимая его одновременно на более высокий издательский уровень. Та же ситуация с Пелевиным, который до выхода последнего романа был автором «Вагриуса». У более мелких издательств тоже свои хитрости. Интересен механизм под названием «Макс Фрай». За этим даже не псевдонимом — логотипом — скрываются мужчина и женщина, причем с вполне русскими фамилиями. Они сделали список наиболее злободневных тем, которые потом можно будет легко разрекламировать, отпиарить, и на них, собственно, пишут. Если говорить о механизме «Андреевского флага», то мы заняли пустующую нишу русского постреализма. Это вызывает интерес, особенно в регионах. Главное — выпускать все постепенно, не перекормить рынок. Со следующего года будет работать и следующая схема: мы поделим своих авторов по сериям (любовная проза, боевик, военная проза) и будем предлагать читателям соответствующих жанров книги в привычной им мягкой обложке.
— Своего рода мимикрия?
— Да, но под привычным видом мы будем поставлять литературу совершенно другого, качественного уровня. Эта мимикрия нужна просто для того, чтобы привлечь внимание и постепенно перетянуть читателя к себе. Пусть он при этом продолжает читать любовные романы или бульварные детективы.
— Поговорим о региональном рынке.
— Там ситуация совершенно иная. Во-первых, не все люди увлечены бизнесом — многим он достался в наследство еще с советских времен. Во-вторых, закрылось очень много книжных магазинов, особенно в малых городах. В-третьих, московские издательства вообще неохотно идут в регионы, так что ассортимент книг там намного меньше. Москва и область — такой огромный рынок, что угадать предпочтения аудитории не составит труда, а провинциальные вкусы сильно от них отличаются (например, суперпопулярный в столице Ричард Бах там почти не известен). К тому же на работу с областями уходит много средств. Но думаю, что в течение ближайших пяти лет ситуация с регионами будет меняться: начнут объединяться продавцы-оптовики. Уже сейчас есть крупные региональные компании: «Ростов-книга», иркутский «ПродаЛитЪ», «Книжный червь» во Владивостоке, и постепенно люди начнут двигаться друг к другу и увеличивать свой ассортимент. Я думаю, в итоге у нас останется пять-десять национальных сетей, которые в перспективе сократятся до трех-четырех, появятся магазины американского образца, в которых можно будет просто посидеть и почитать книгу, и обязательно будут небольшие книжные магазинчики на манер клубов.
— За рубежом наблюдается тенденция: медиаконцерны поглощают книжные издательства. К нам она тоже придет?
— Обязательно. Впрочем, еще вопрос, кто кого поглощает. Концерн Bertelsmann начинал с книг, а теперь занимается всем подряд. У него есть, собственно, книгоиздательство, они купили издательство Random House и многие другие (Geo, Gala. — Ю. Г.), приобрели музыкальную компанию BMG, четыре телеканала. Обратный пример — медиаконцерн Time Warner, который владеет несколькими книжными издательствами. Будут попытки проникнуть на российский рынок, но не думаю, что слишком успешные — все-таки мы не англоязычная страна. Зато я вижу потенциал компании Video International, которая уже пошла в направлении печатного слова, но пока через прессу. Наверняка придут и уже приходят и непрофильные деньги. Скажем, небольшое издательство «Пальмира» купила обувная сеть «Монарх». Так что все кусочки мозаики сложатся. Литературе будет хорошо. Ей не может быть плохо. l
Журнал «Финанс.» № 33 (27 октябрь-2 ноябрь 2003) — Отдых
Беседовала ЮЛИЯ ГОРДИЕНКО
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.