Бобров, кроликов, мышей и ежей заставил заговорить человеческим голосом в прошлом году Банк Москвы (БМ). Смысл «волшебства» многим оказался непонятным, однако в кредитной организации с гордостью поясняли: цель рекламной кампании – рассказать о своем новом имидже «заботливого» финучреждения. Вместе с тем, скажем, на элементарный перевыпуск зарплатной карты банк тратит более трех недель, в течение которых средства клиента остаются «замороженными» на счете. «Банк Москвы пока не сумел создать брэнд, на который «клюют» физические лица. Затраты на рекламу гораздо меньше, чем, например, у ВТБ. Требуется усиление пиар-команды», – вторят собеседники «Ф.».
Подушка безопасности. Тесные связи с правительством столицы с момента создания обеспечивали БМ широкими возможностями обслуживания средств городского бюджета и муниципальных предприятий. Это стало главным подспорьем для развития кредитного учреждения. Начиная с 2000 года государство неоднократно пыталось заставить Банк Москвы отдать бюджетные средства. Долгое время, впрочем, тщетно: менеджмент использовал различные законодательные лазейки («Ф.» подробно писал об этом три года назад в предыдущем очерке «Банк Юрского периода», № 47, 2004 – www.finansmag.ru/10954).
Однако в последние два года действия чиновников все же позволили несколько оттеснить БМ от бюджетных денег. Он начал лишаться значительной части ресурсной базы после того, как ФАС усмотрела нарушения добросовестной конкуренции в имевшихся у банка преимуществах. Антимонопольщики настояли на проведении открытого конкурса по отбору ряда уполномоченных структур. В результате право аккумулировать «временно свободные» столичные средства помимо БМ получили еще Сбербанк и ВТБ. Появление «конкурентов» пошло не на пользу БМ: если в 2004 году, например, бюджетные ресурсы составляли 54% его депозитной базы, то по итогам первого полугодия 2007-го, согласно данным ИФК «Метрополь», – лишь около 29%.
«Идет большая игра по переделу потоков крупнейших «поставщиков» пассивов в банки, – комментирует советник председателя правления банка «Союзный» Дмитрий Курбатский. – Сбербанк, руководимый Германом Грефом, на этом тернистом поприще кулуарных игр может быть максимально успешным».
В среднесрочной перспективе, отмечают эксперты, высока вероятность потери Банком Москвы большей части бюджетных средств. «После прошлогоднего утверждения Юрия Лужкова мэром города на ближайшие четыре года наши опасения относительно изменения характера взаимоотношений столицы и банка уменьшились, – говорит директор группы финансовых организаций Fitch Ratings Александр Данилов. – Кредитное учреждение и представители московского правительства уверяют, что город сохранит контроль над банком. В то же время пока неясно, будут ли московские власти напрямую участвовать в последующих выпусках акций». «Вопрос дальнейшей поддержки Банка Москвы правительством города – главные риски для кредитной организации», – добавляет аналитик «Антанты Пиоглобал» Максим Осадчий.
Движение в тень. В последние годы БМ всячески пытался дистанцироваться от столичных властей: избавиться от имиджа структуры, близкой к московскому мэру и его окружению. Город не принимал участия в двух последних эмиссиях акций. У правительства Москвы – другие задачи, отмечал не раз президент БМ Андрей Бородин.
Восемь лет назад финучреждение на 100% принадлежало городу, в 2005-м – на 55,5%. Сейчас департамент имущества столицы напрямую контролирует только 44%. 15-процентная доля БМ принадлежит Московской страховой компании, 25% плюс одну акцию которой держит город, а 25% – сам БМ.
Усложнение акционерной структуры вызывает обеспокоенность аналитиков. «Дальнейшее существенное ослабление участия города может привести к понижению рейтинга», – говорит Александр Данилов. До сих пор нет информации о бенефициарах приблизительно 25% акций банка, формально принадлежащих шести обществам с ограниченной ответственностью, отмечают в Fitch.
При этом в декабре минувшего года БМ объявил о планах нового публичного размещения. По словам директора департамента собственного финансирования и внешних связей Банка Москвы Анастасии Беляниной, размер допэмиссии может составить 5–6% уставного капитала.
«Пол-ярда» как подарок. В последние дни 2007-го БМ, мягко говоря, удивил рынок, сообщив об изменении структуры акционерного капитала. Президент банка Андрей Бородин и его советник Лев Алалуев стали владельцами 8,7% акций финучреждения. Прежде, по официальным данным, Андрею Бородину принадлежали лишь 0,00025% акций, а доля всего топ-менеджмента не превышала 0,03%.
Пакет президента банка (6,96%) по итогам торгов на РТС по данным на 1 февраля оценивался в $443,4 млн, а его советника (1,74%) – в $110,8 млн. Топ-менеджеры владеют акциями не напрямую, а через ряд ООО. Источники получения средств на покупку бумаг не раскрываются. Опционной программы, судя по данным проспекта эмиссии еврооблигаций, у банка не существует. Вознаграждение всех членов правления БМ за 2006?й и три квартала 2007 года составило 902,5 млн рублей (около $37 млн). «Возможно, этот пакет принадлежал топ?менеджерам и ранее, просто схема владения была более сложной», – отмечают аналитики Fitch.
Андрей Бородин и Лев Алалуев стали крупнейшими владельцами акций среди менеджмента госструктур. Покинувшему недавно Сбербанк президенту Андрею Казьмину принадлежало лишь 0,03% акций первого банка страны (исходя из биржевой стоимости на конец января, цена пакета составляла $25,6 млн), а бывшему первому зампреду Алле Алешкиной – 0,02% ($17 млн). Участие топ-менеджеров ВТБ в капитале управляемой ими структуры еще меньше. Согласно раскрытой банком информации, после проведенного в минувшем году размещения председатель правления ВТБ Андрей Костин и несколько его замов потратили на акции своего банка по $1 млн. «Топ-менеджеры Банка Москвы на этом фоне ярко выделяются. Появившаяся в конце прошлого года информация лишний раз иллюстрирует, насколько хороши отношения у Бородина и Алалуева с московским мэром», – заметил один из собеседников «Ф.».
Пассивная стабильность. Средства предприятий и организаций в пассивах Банка Москвы, несмотря на поддержку столичного правительства, занимают не самую высокую долю среди крупнейших игроков. На 1 ноября этот показатель у БМ составлял 27%, тогда как у Газпромбанка – 54%, у Альфа-банка – 42%, у Юникредитбанка (ММБ) – 47%, у Росбанка – 48%. Тем не менее БМ годами демонстрирует стабильность пассивной базы, привлекаемой от юрлиц, – все время в районе 30%. А что до средств граждан, то по их доле в общем объеме пассивов (на 1 ноября – 23%) БМ среди финучреждений из топ-20 по активам уступает лишь Сбербанку и ВТБ24 (по 54%). По объему вкладов частных лиц «столичный» банк также занимает третье место после двух указанных госбанков.
За десять месяцев минувшего года средства населения, размещенные в БМ, выросли на 31%, тогда как общий объем депозитов в банках – на 23%. Правда, есть веские основания полагать, что в текущем году приток будет менее активным: максимальная ставка по депозиту на срок до 366 дней в БМ составляет 8,2%. Причем, чтобы получить такую доходность, необходимо разместить не менее 28 млн рублей. Многие кредитные организации в условиях кризиса ликвидности повысили ставки по вкладам, 13% годовых в рублях для крупных и средних банков сегодня не предел. Размещать же небольшие суммы в Банке Москвы под 6,8–7,2% (на срок до года) в рублях вообще смысла не имеет: можно отправляться в любой другой банк, поскольку в случае его банкротства средства возместит Агентство по страхованию вкладов.
Связанные с московскими властями организации, отмечают наблюдатели, обслуживаются именно в Банке Москвы зачастую только из-за того, что это считается «хорошим тоном». В данной ситуации кредитная организация может принимать средства далеко не на самых выгодных для клиентов условиях. Граждане, в свою очередь, нередко попадают на обслуживание в БМ не по своей воле, а в рамках зарплатных проектов, которые финучреждение организует для предприятия.
В итоге «столичный» банк пока имеет возможность «не замечать» тяжелой ситуации с ресурсами, возникшей у большинства российских банков в результате мирового кризиса. Причем в БМ любят подчеркивать отсутствие каких-либо проблем. Скажем, в ноябре 2007-го финучреждение предоставило ссуды ряду предприятий (Конструкторское бюро приборостроения, Казанский вертолетный завод, машиностроительное конструкторское бюро «Факел», компания ТВЭЛ) на сумму более $100 млн. «Мы можем позволить себе наращивать портфель, поскольку не испытываем проблем с ликвидностью. Очевидно, что мы и в будущем сохраним темпы роста корпоративного бизнеса», – комментировал тогда гендиректор департамента корпоративного и инвестиционного бизнеса Банка Москвы Андрей Шалабаев.
По объему выданных предприятиям кредитов (на 1 ноября – 254 млрд рублей, прирост с начала года – 28%) БМ стабильно занимает пятое место: помимо двух госбанков его опережают Газпромбанк и «Альфа». По кредитам частным лицам (65 млрд, рост 85%) – на шестой позиции. Чуть лучше динамика у Россельхозбанка (восьмое место), выполняющего нацпрограмму, – 87%. А, скажем, розничный кредитный портфель банка «Уралсиб», занимающего по ссудам гражданам седьмую позицию, за десять месяцев прошлого года вырос только на 53%.
Однако в области кредитования частных лиц, активно развивать которое БМ начал три года назад, некоторые крупные розничные игроки демонстрируют более впечатляющие результаты. К примеру, Урса-банк показал рост в 138%, Русфинансбанк – в 121%, Альфа-банк увеличил портфель ссуд гражданам на 95%.
Кредитная экзотика. В арсенале Банка Москвы сегодня есть все основные розничные продукты, в том числе автоссуды, нецелевые займы, ипотека. Предлагает банк и нестандартные для консервативных окологосударственных финучреждений экспресс-кредиты. Причем на 1 января 2008-го в розничном портфеле «столичного» банка просрочка составляла только 3,6% (в начале 2006-го – 4,1%), тогда как, например, у Альфа-банка этот показатель был в три раза хуже – 11,7%. Хотя идеалом в этом отношении БМ назвать нельзя: скажем, у ВТБ24 на просроченную задолженность в начале года приходилось лишь 0,7% портфеля ссуд, выданных гражданам.
Жилищные займы в прошлом году БМ сделал флагманом розницы, хотя в десятку лидеров на 1 января 2008 года так и не вошел: согласно рейтингу «Ф.» (№ 5), кредитная организация заняла 13-е место по объему портфеля ипотечных ссуд – $525 млн, рост с начала 2007-го – 169%. Доля кредитов на покупку недвижимости в общем розничном портфеле за год выросла с 14% до 20%.
Привлечь заемщиков БМ во многом удается с помощью оригинального для рынка продукта – кредитов в швейцарских франках. «За счет более низкой относительно других валют ставки (от 8% – «Ф.») ссуды во франках снискали популярность не только в Москве, но и в регионах, – уверяет управляющий директор блока «Розничный бизнес» Банка Москвы Алла Цытович. – Сегодня на подобные займы приходится 30% нашего ипотечного портфеля». Воодушевившись успехом, БМ предложил жилищные ссуды и в японских иенах, где ставки еще ниже – от 6% годовых. «Сэкономив на процентах, клиент получает возможность купить квартиру на одну комнату больше, чем планировал», – радуется Алла Цытович.
Между тем эксперты указывают на вероятность дефолтов при резком росте волатильности «нестандартных» валют. «К сожалению, уверенности в том, что заемщики осознанно берут на себя эти риски, у меня нет», – говорит Александр Данилов. «Я бы не стал предлагать российским клиентам сейчас такие продукты, пользователи явно еще не готовы к правильному восприятию займов в экзотических валютах», – добавляет отвечающий за розничное направление топ-менеджер одного из российских банков. «Не стал бы говорить о волатильности швейцарского франка – это такая тихая гавань для инвесторов всего мира, – парирует Дмитрий Курбатский. – Про иену вопрос остается открытым, хотя думаю, что подобный кредит позволит хеджировать заемщикам валютные риски». Тем не менее помимо БМ предложить ипотеку в экзотической валюте пока решился лишь Инвестсбербанк, принадлежащий венгерскому OTP Bank.
Где ФАС? В целом Банк Москвы предлагает далеко не самые выгодные условия по ссудам. «Несмотря на то что банк предоставляет довольно широкий спектр различных программ кредитования, его нельзя отнести к лидерам с точки зрения привлекательности ставок», – соглашается аналитик «КИТ Финанса» Мария Кальварская.
Возьмем ту же ипотеку. В банке «Дельтакредит», скажем, можно получить жилищную ссуду под 8–9% в долларах – привычной для российского гражданина валюте. В БМ долларовый кредит на покупку жилья обойдется как минимум в 9,5% годовых (при первоначальном взносе 30% и сроке до 10 лет). Автокредит Банка Москвы в американской валюте на срок 5 лет при первоначальном взносе 20% будет стоить 10% годовых, тогда как ряд кредитных организаций, в числе которых Юникредитбанк, Абсолютбанк, в этом случае предоставят средства под 9% годовых.
Самый же «любопытный» продукт БМ называется «Быстрокредит». Потребителю предлагается в кратчайшие сроки получить ссуду на любые цели, предоставив минимум документов: если сумма до 35 тыс. – достаточно паспорта, от 35 до 70 тыс. – нужна копия трудовой, а от 70 до 150 – потребуется также справка о доходах по форме банка или 2-НДФЛ. Ставка, независимо от суммы, «неутешительная»: 21% годовых в рублях плюс 0,8% – ежемесячная комиссия от суммы займа. То есть эффективная ставка приближается к 40% годовых. При этом банк взимает комиссию за досрочное погашение в размере 2% от суммы задолженности, но не менее 3 тыс. рублей.
Даже лидер рынка некрупных розничных ссуд «Русский стандарт», считавшийся одним из самых дорогих банков, предлагает более привлекательные и прозрачные условия: ссуду наличными можно взять под 29% годовых на сумму от 50 тыс. до 300 тыс. рублей, ежемесячных комиссий нет, досрочное погашение – бесплатно. Из документов помимо паспорта необходима справка о доходах (2-НДФЛ или по форме банка).
Прозрачные условия по займам банк Рустама Тарико ввел после атаки ФАС, Роспотребнадзора и «разъяснительной работы», проведенной Генпрокуратурой. Тарифная политика Банка Москвы, по всей видимости, эти ведомства устраивает. Любопытно, что на своем сайте БМ среди преимуществ «Быстрокредита» называет «низкую процентную ставку».
Английский юмор. В отличие от Сбербанка, БМ занимается массовым выпуском кредитных карт. Причем благодаря близости к столичным властям кредитной организации удалось фактически монополизировать с точки зрения банковского сервиса Московский метрополитен, расположив в нем сеть банкоматов и мини-отделений. БМ – единственный банк, картой которого можно расплатиться за проезд в «подземке». БМ также имеет достойный, хотя и не самый функциональный, интернет-банкинг (ИБ) – седьмое место в рейтинге «Ф.» (№ 2), тогда как Сбербанк до сих пор не озаботился введением дистанционного управления счетами.
А вот с точки зрения обслуживания частных лиц БМ и «Сбер», по мнению многих наблюдателей и клиентов, очень похожи – и по нерасторопности, и по диким для нынешнего времени очередям, и по отсутствию дружелюбности и зачастую некомпетентности рядового персонала. Скажем, один из собеседников «Ф.» является сотрудником телеканала ТВЦ, для которого БМ организует зарплатный проект. 11 января клиент проверял баланс по карте в банкомате и позабыл ее забрать. Автомат в таких случаях обычно через 30 секунд «заглатывает» пластик. В этот же день сотрудник телеканала позвонил в банк, сообщил о случившемся и заблокировал карту. Поскольку была пятница, «новости» поступили лишь 14-го января: инкассация ничего не нашла. Однако новый пластик БМ не выпустил до сих пор, причем, по словам «потерпевшего», средства на карт-счете заморожены, воспользоваться ими до изготовления карты не удастся.
И все же руководство банка в минувшем году решило избавиться от имиджа «грузной» и неприветливой организации. Осенью 2007-го года Банк Москвы начал кампанию по репозиционированию брэнда. «Ассоциироваться с заботой о людях, доступностью услуг, открытостью перед клиентами, устойчивостью и универсальностью», – так обрисовали свои задачи представители БМ.
К рекламной кампании БМ привлек британское агентство WCRS. Как отмечал его руководитель Робин Уайт, говорящие животные заставят людей смеяться, после чего у них возникнет желание прийти в Банк Москвы. «Люди устали видеть офисы, пиджаки и галстуки», – соглашается Дмитрий Курбатский из банка «Союзный».
Однако, отмечают некоторые наблюдатели, «живая» реклама БМ попросту ставит в тупик потребителя, которому сложно увязать в голове зайцев и кошек с финансовыми продуктами. «На мой взгляд, бобры и кролики – это похоть, брюзжание старости и соседей, неуважение (на некоторых модулях бобры изображены сзади) и пошлость. Это вызывает не смех, а разочарование. Мне неприятно ассоциировать себя с этими персонажами», – говорит управляющий партнер Living Eyes Consulting Андрей Крылов. Далеко не каждому состоятельному гражданину будет приятно сравнение вип-клиентов с жирафами. А отдельные рекламные слоганы даже вводят в заблуждение. К примеру: «С кредитной картой – проездным Банка Москвы даже бобер может ездить зайцем». Выходит, если оформишь кредитку, можно больше не платить за проезд? «В итоге десятки миллионов долларов, которые Банк Москвы затратил на ребрэндинговые коммуникации, не работают», – добавляет Андрей Крылов.
Журнал «Финанс.» №06 (241) 11 февраля – 17 февраля 2008 – Банки
Марина Божко, Кирилл Гуманков
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.