Долгое время отечественные сотовые операторы увеличивали прибыль за счет привлечения новых абонентов. Но в 2007 году оказалось, что к мобильной связи подключено почти 120% населения страны – многие пользователи стали обладателями нескольких sim-карт. «Большая тройка» теперь делает ставку на увеличение ARPU и отказывается от экстенсивного увеличения своей рыночной доли. Это оборачивается поиском новых способов наращивания доходов.
Одним из вариантов дальнейшего развития могла бы стать активизация работы виртуальных мобильных операторов (Mobile Virtual Network Operator – MVNO). Они хорошо зарекомендовали себя в Европе, получив поддержку местных «хостеров». Кроме того, в некоторых странах владельцам сетей, частот и лицензий законодательно запрещено работать в качестве сотовых операторов, а предоставление услуг связи закреплено за «виртуалами». В результате, отмечают в таких аналитических агентствах, как FastTrack Wireless, OMSYC, Pyramid Research, Booz, к 2010 году MVNO могут охватить не менее 35% европейской абонентской базы, а в мире – порядка 10% пользователей.
Существует несколько уровней MVNO – от примитивных перепродавцов трафика до владельца инфраструктуры (кроме базовых станций). Последние не только покупают эфирное время у провайдера услуг сотовой связи, но и самостоятельно производят коммутацию, переадресацию звонков, занимаются маркетингом и рекламой услуги. Иными словами, предлагают свой уникальный продукт под другим брэндом. Такие MVNO берут на себя все риски в работе со сложными сегментами рынка и зачастую становятся нишевыми игроками.
Однако результаты первых попыток внедрения подобных моделей на российской почве оказались не слишком впечатляющими. Несколько виртуальных операторов с совокупной абонентской базой около 100 тыс. пользователей не идут ни в какое сравнение с Европой, где клиентами MVNO уже стали миллионы человек.
Нет запрета. Конечно, в мире полно примеров не слишком успешного внедрения MVNO. Например, неважно идут их дела в США: в свежем исследовании агентства Strategy Analytics отмечается, что в ближайшем будущем ни один американский виртуальный оператор не будет оказывать хоть сколько-нибудь значимого влияния на рынок. Но в России о MVNO еще в 2005 году заговорили в Минсвязи, чем отчасти подхлестнули общий интерес к теме. Тогда министр Леонид Рейман заявил, что уже разрабатываются поправки в законодательство: они должны были восполнить правовой вакуум в отношении MVNO. Пока что ни в одном законе не прописано понятие «виртуальный оператор». А регулятор, по крайней мере, декларирует интерес к появлению на рынке новых игроков.
Но до сих пор дело с места не сдвинулось. Впрочем, невнятное законодательство не стало большой преградой. Первый MVNO-оператор появился в России еще в 1999 году. Компания «Корбина Телеком» выкупила у «Вымпелкома» емкости его сети устаревающего стандарта DAMPS и стала подключать собственных абонентов. «Тогда для «Вымпелкома» это был хороший бизнес-кейс, – рассуждает вице-президент компании Александр Малис. – Компания продала нам сеть за гарантированные деньги, а сама занялась развитием и продвижением нового стандарта GSM».
Однако топ-менеджер «Корбины» считает, что в российских условиях удачный проект в области MVNO скорее исключение. И уж точно не связывает будущее своей компании с ролью виртуального оператора. «Сотовые компании не стремятся работать с MVNO, полагая, что такое сотрудничество может снизить их доходы», – объясняет Александр Малис. И основная причина того, что «виртуалы» до сих пор не укрепились на отечественном рынке мобильной связи, – не в отсутствии законов, а в нежелании сотрудничать с ними основных игроков. До сих пор они видели в MVNO-операторах не помощников, а конкурентов.
Без посторонних. Да что там, представители «Вымпелкома» и МТС не раз заявляли о незаинтересованности в допуске посторонних к своим сетям. «Привлечение «виртуалов» для них пока коммерчески невыгодно, – объясняет аналитик «Атона» Надежда Голубева. – Когда MVNO покупает емкость, он должен перепродавать ее по более низкой цене, чтобы взять долю рынка. Сотовым host-операторам такая бизнес-модель интересна лишь тогда, когда продажа оптом приносит больше пользы, чем негатива. Пока же получается, что MVNO могут стать соперниками, которые будут демпинговать». И без того, по мнению аналитика МДМ-банка Екатерины Генераловой, «виртуалы» могут рассчитывать на рентабельность по EBITDA примерно в 20%, в то время как у членов «Большой тройки» она превышает 50%.
Лишь «Мегафон» несколько лет назад пошел на эксперимент, предоставив ряду московских операторов, а также продавцу мобильных телефонов Divizion возможность использовать ресурсы своей сети. Причина – большой объем незанятой емкости (конкретные цифры сотовый оператор не называет). Проект Divizion продержался недолго, но продолжают работать Matrix Telecom, «Центральный телеграф» и некоторые другие. «Мегафон» оптом продает им трафик, неплохо на этом зарабатывая.
Однако наиболее удачным проектом эксперты считают запуск «Евросетью» весной 2007 года одноименного MVNO в Поволжском регионе на базе местного оператора «Смартс». Компания инвестировала в техническую часть порядка $20 млн и к концу года смогла привлечь 6,2 тыс. абонентов при ARPU (средний ежемесячный доход оператора на абонента) в $9. Для сравнения: у представителей «Большой тройки» этот показатель составляет $10–15, а абонентская база того же «Смартса» – 3 млн активных sim-карт. По оценкам экспертов, поволжский оператор продает «Евросети» трафик по достаточно высокой цене. И там тоже испугались, что своими руками взрастят конкурента.
Самим мало. «Крупные сотовые операторы не хотят иметь дело с MVNO по причине загруженности мощностей порой на 90%», – говорит Екатерина Генералова. «Хостеры» принялись повышать ARPU не за счет увеличения абонентской базы, а путем наращивания объема трафика. Сотовые компании едва успевают расширять сети – им не до MVNO. «До сих пор они строили свои сети с ограниченным ресурсом, стремясь ввести в строй мощности в погоне за развивающимися технологиями, – поясняет сложившуюся ситуацию аналитик исследовательского агентства iKS-Consulting Максим Савватин. – Это в Европе строительство началось раньше, а в строй вводились заранее избыточные мощности». Тамошние операторы потратили огромные деньги в надежде на взрывной рост объемов трафика. Но ожидаемого бума не произошло. Зато была создана среда для появления и успешной работы большого количества «виртуалов». Кстати, в Азии и на Ближнем Востоке, где местные операторы, подобно российским, позже взялись за строительство инфраструктуры, MVNO также не могут похвалиться результатами.
Относительно успешный запуск проекта «Евросети» объясняется наличием свободных мощностей у «Смартса». «У оператора образовались свободные емкости с приходом на локальный географический рынок представителей «Большой тройки», – говорит Надежда Голубева. – Произошел отток абонентов, и если бы компания не продала кому-либо трафик, то сеть оказалась бы незадействованной и принесла убытки».
Для «Евросети» или конкурирующей с ней сети Dixis, которая не раз переносила дату вывода на рынок собственного оператора, создание MVNO – возможность для освоения смежных направлений бизнеса. Логично напрашивается использование торговых точек в качестве канала для продвижения нового бизнеса.
На региональных рынках могли бы работать представители малого и среднего бизнеса. Обычным путем они вряд ли способны выигрывать тендеры по получению лицензий на вещание или частоты. И уж тем более привлекать средства под строительство инфраструктуры. В расчете на сотрудничество с такими неспециализированными в мобильной связи игроками, в ноябре 2007 года на рынок вышла дочерняя компания Effortel Europe – «Effortel Россия». Компания позиционирует себя как MVNE (Mobile Virtual Network Enabler) – сервисную компанию для виртуальных операторов.
Двойная услуга. Effortel Europe начала работать в Европе в 2004 году. В компании говорят об успехе в разработке проекта MVNO для торговой сети Carrefour. Правда, при этом не называют конкретных цифр и финансовых показателей. Основным акционером Effortel является генеральный директор ГК «Роснанотех» и бывший заместитель предправления РАО «ЕЭС России» Леонид Меламед. Представители компании приводят лишь одну цифру: за 11 месяцев 2006 года было продано более 75 тыс. sim-карт. Немного, но внушает уважение по сравнению с успехами российских аналогов.
В Россию Effortel вышла, решив, что местный рынок созрел для услуг MVNO, – процесс нужно только подтолкнуть. Модель работы такая же, как?с Carrefour: компания проводит комплекс мероприятий по разработке и продвижению продукта – пакета для подключения абонентов к сотовой связи под неким брэндом. Это может быть название любой розничной сети или банка, которые сочтут для себя выгодным стать MVNO. Принцип прост: многие ритейлеры и банки, как правило, обладают узнаваемым названием и широкой сетью точек, где пакет могут приобрести лояльные им покупатели и клиенты. Кроме того, MVNO обеспечит организации дополнительную рекламу, расширив спектр потребительских услуг.
Преждевременно? Отсутствие свободных мощностей у сотовых операторов, на базе которых и должна развернуться работа, не смущает Effortel. «Игра идет на маркетинговом поле, а не емкостей, – объясняет представитель «Effortel Россия» Алексей Савиленок. – Мы не собираемся привлекать новых абонентов. Нашими клиентами станут уже подключенные. Они просто перейдут к MVNO, для которых «Effortel Россия» разработает уникальные нишевые и привлекательные тарифные планы. Почему «хостеры» согласятся поделиться? Как владельцы сетей, они по-прежнему будут получать прибыль, но перестанут тратить значительные средства на маркетинговые акции». Алексей Савиленок заявляет, что компания уже ведет переговоры с несколькими заинтересовавшимися организациями.
Независимые эксперты настроены скептически. «За границей многие владельцы сетей изначально не собирались заниматься маркетингом и были готовы к фиксированной прибыли, – указывает Александр Малис из «Корбины». – В России, наоборот, для того же «Вымпелкома» маркетинг всегда был на первом месте. И чем больше на этом компания могла заработать, тем лучше».
«MVNO добиваются успеха на уже развитых рынках, где сотовые операторы поставили крест на росте абонентской базы, когда после определенного момента это требует от них чрезмерных инвестиций и усилий», – отмечает начальник аналитического отдела ФК «Уралсиб» Константин Чернышев. В России абонентская база продолжает расти: по оценкам аналитиков МДМ-банка, на 1–1,2% в месяц. Кроме того, все еще идет развитие основных услуг, инфраструктура строится вслед за спросом. «Места для MVNO сотовые операторы изыскивать не будут», – уверена Надежда Голубева из ИК «Атон».
Прорыв может быть связан с запуском 3G-сетей, лицензии на которые в прошлом году получили все члены «Большой тройки». «3G – надстройка над сетями, зачастую используются те же базовые станции, но модернизируется оборудование, а сами сети существуют параллельно, – говорит Максим Савватин. – Поскольку 3G сначала будет нишевой услугой, то операторы могут отдать их развитие MVNO».
Журнал «Финанс.» №09 (244) 03 марта — 09 марта 2008 — Капитал
Ольга Шевель
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.