Выбери меня. На проведение Белой олимпиады в нынешнем году наряду с Турином претендовали еще пять городов: столица Финляндии Хельсинки, швейцарский Сьон, австрийский Клагенфурт, польский Закопане и словацкий Попрад-Татры. Пекин отвоевал право проведения главного спортивного события 2008 года у Стамбула, Осаки, Парижа и Торонто. Канадский Ванкувер, который примет олимпийцев в 2010 году, обошел трех конкурентов, Лондон (столица игр в 2012 году) — четырех.
Сейчас трудно себе это представить, но большие и малые города мира не всегда бились за право стать хозяевами Олимпийских игр. Вспомним, что Игры 1976 года в Монреале обернулись для организаторов настоящей финансовой катастрофой. Издержки на проведение Олимпиады составили около $1,5 млрд вместо изначально запланированных $310 млн. Стадион, который начали сооружать специально для Игр, превратился в долгострой: работы были завершены лишь через 11 лет после самой Олимпиады. Игры финансировались почти полностью из городской казны, в результате чего Монреаль погряз в долгах. С ними канадцы вот уже 30 лет расплачиваются налогом, взимаемым при покупке сигарет.
Неудивительно, что после такого провала желающих рискнуть практически не было. На право организовать Олимпиаду-1980 кроме Москвы претендовал лишь Лос-Анджелес. Он стал столицей летних Игр в 1984 году — уже на безальтернативной основе. Разумеется, для советского руководства потенциальные доходы не были главным мотивом (если вообще играли какую-то роль). Зато американцы задались конкретной целью — превратить Олимпиаду в прибыльный бизнес. Это, конечно, плохо увязывалось с принципами, провозглашенными когда-то бароном Пьером де Кубертеном. Но выбора просто не было: все понимали, что без денег у олимпийского движения нет будущего.
С точки зрения спорта Игры в Лос-Анджелесе были не самыми интересными: СССР и еще несколько стран «социалистического лагеря» бойкотировали их. Зато финансовые результаты Олимпиады оказались просто потрясающими: по самым скромным подсчетам, организаторы заработали более $200 млн (см. «Питер Уэберрот и секреты Лос-Анджелеса»). Эта сумма взволновала глав многих городов: от желающих провести Игры в 1992 году уже не было отбоя. «Зима» досталась французскому Альбервилю — он обошел шестерых других претендентов. А у Барселоны, ставшей столицей Олимпиады летом, было пять соперников.
Повторить успех Лос-Анджелеса хотели многие, но удалось это только корейцам. По оценкам, Олимпиада в Сеуле принесла прибыль в размере около $300 млн. Это стало большим сюрпризом, поскольку организацией занимались государственные чиновники, а не бизнесмены. Многие исследователи ставят эту цифру под сомнение (считая ее завышенной почти в 10 раз). Ведь весь вопрос в том, как считать, а информацией о расходах организаторы делились скупо. Другие столицы либо заработали немного, либо вовсе оставались в минусе (см. «Неспортивные достижения»).
Польза наследия. О том, выгодны ли олимпиады экономически, не следует судить лишь по прибыли или убыткам, полученным организаторами. Помимо финансового результата от проведения Игр есть еще и общий эффект для города, региона, а если речь идет о небольшой стране, то и для всей национальной экономики. Оценить его в конкретных цифрах всегда бывает нелегко. Особенно это касается выгоды, которую хозяева Олимпиады получают уже после того, как вручены все медали и гости разъехались по домам. Во-первых, во многих случаях города получали уникальную возможность для улучшения инфраструктуры, обновления, которое, не будь Олимпиады, могло бы не произойти в обозримом будущем. Это «наследие» Игр влияет на эффективность экономики и ее привлекательность для инвестиций. В первую очередь это касается дорог и транспортных узлов. Например, к последней летней Олимпиаде в Афинах построили аэропорт и около 150 километров автодорог, всего на улучшение транспортной инфраструктуры было выделено 1,3 млрд евро. По мнению экспертов, греческая столица в течение нескольких десятилетий не подвергалась такому масштабному обновлению.
Во-вторых, Игры — исключительно редкий повод заявить о себе всему миру, привлечь внимание туристов. Один из лучших примеров — летние Игры в Барселоне в 1992 году. В подготовку города и само проведение соревнований были вложены миллиарды долларов. Однако эти инвестиции не пропали даром: эксперты признают, что сама Барселона и ее туристическая индустрия получили второе рождение. В течение первых трех лет число прилетов в столицу Каталонии увеличивалось ежегодно на 20%, она стала одним из самых посещаемых городов Европы. По мнению экспертов, Барселоне даже удалось смягчить удар экономической стагнации, которая накрыла регион в этот период.
Конечно, проведение Игр, даже самое успешное с точки зрения организации, вовсе не гарантирует последующий рост доходов от олимпийского «наследия». Например, после зимних Игр в 1994 году норвежскому Лиллехаммеру не удалось привлечь поток туристов, на который изначально рассчитывали организаторы. Всплеск интереса оказался временным, после чего многочисленные отели опустели и их владельцы разорились. Да и в той же Барселоне специально построенная олимпийская деревня сейчас скорее напоминает «город-призрак», резко контрастируя с кишащими людьми историческими и деловыми кварталами. Впрочем, организаторы не всегда виноваты в неоправданных ожиданиях. Например, Сидней мог бы получить более значительную выгоду от притока туристов, если бы через год после Олимпиады не произошли трагические события 11 сентября, подкосившие индустрию отдыха по всему миру.
В поисках баланса. Как бы ни были велики риски, желающих пойти на них больше чем достаточно. Ведь независимо от финансового итога организаторы ворочают очень большими деньгами. Взять, к примеру, предыдущие зимние Игры в Солт-Лейк-Сити. По данным МОК, доход от маркетинговых программ достиг рекордной для белых олимпиад величины — $2,071 млрд. Из этой суммы 67% было направлено оргкомитету. Организаторы олимпиад получают 49% поступлений от телевизионных трансляций: в случае с Солт-Лейк-Сити их сумма достигла $443 млн, в Афинах — $732 млн. Примерно половина денег, получаемых МОК от программ глобального спонсорства (The Olympic Partners — TOP), также передается организаторам олимпиад. Доходы от местных спонсоров, продажи билетов и лицензий полностью поступают в распоряжение оргкомитетов. А это тоже немалые деньги — почти $1,3 млрд за период с 2001 по 2004 год. На одних только программах местного спонсорства в Солт-Лейк-Сити удалось заработать $494 млн, в Сиднее — почти столько же.
С другой стороны, подготовка и проведение Игр тоже постоянно дорожают. Если в Сиднее затраты составили около $3 млрд, то в Афинах они раздулись до $7 млрд по официальным данным, а по неофициальным — были в два раза выше. А следующая летняя Олимпиада в Пекине грозит побить все мыслимые и немыслимые рекорды: китайцы, для которых показать Западу мощь своего государства — дело чести, не пожалеют на это десятков миллиардов долларов.
Впрочем, не все организаторы стремятся заработать (или по крайней мере демонстрируют такое желание публично). Дело в том, что коммерциализация крупных спортивных соревнований вызывает растущее раздражение у широкой публики и подрывает ее интерес и доверие. Пример тому — летние Игры 1996 года в Атланте, которые по примеру Лос-Анджелеса финансировались на деньги частных компаний и, по мнению критиков, превратились в 16-дневный рекламный ролик. Поэтому в последние годы оргкомитеты (особенно неамериканские) пытаются соблюсти баланс между жаждой наживы и истинно спортивным духом.
Питер Уэберрот и секреты Лос-Анджелеса
До того как Питер Уэберрот возглавил лос-анджелесский Олимпийский оргкомитет, он был успешным бизнесменом, работавшим в сфере туризма. Летние Игры 1984 года стали первыми в истории современного олимпийского движения, проведенными на частные деньги. Питер Уэберрот лично встречался с главами крупных корпораций и убеждал их в том, что спонсорскую поддержку Олимпиады нужно рассматривать не как благотворительность, а как серьезные вложения, способные приносить ощутимую отдачу. В результате суммарный вклад компаний-спонсоров наличными и продукцией достиг $132 млн — неслыханной по тем временам суммы. Поистине «золотыми» стали права на телевизионную трансляцию соревнований: телекомпания ABC заплатила $225 млн за показ Игр в Соединенных Штатах (четырьмя годами раньше ее конкурент NBC выложил за трансляцию всего $87 млн). При этом Питер Уэберрот и его коллеги строго экономили каждый цент: они решили по возможности обойтись уже имеющимися спортивными объектами и в итоге потратили на строительство всего-навсего $26 млн. Коммерческая эффективность американского подхода налицо. Но на один вопрос до сих пор нет однозначного ответа: что же сделал Питер Уэберрот — спас олимпийское движение или испортил его.
Журнал «Финанс.» № 5 (142) 6-12 февраля 2006 — Олимпийские финансы
Анна Ким
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.