“Моя репутация настолько испорчена, что меня уже невозможно скомпрометировать” – так, чуть перефразируя известную героиню “Служебного романа”, могли бы сказать о себе риэлторы еще несколько лет назад. Во времена так называемого дикого рынка некоторые продавцы недвижимости сформировали вполне определенное отношение не только к себе, но и ко всей профессии.
С течением времени ситуация и приоритеты риэлторов изменялись: теперь большинству компаний важно не сорвать единовременно большой куш, а закрепиться на рынке надолго. И ради этого они даже готовы тратить заработанные деньги, например сегодня серьезные средства выделяются на проведение рекламных кампаний. И на этом фоне все большее значение приобретает репутация. Потребителю нужны уже не просто громкое имя риэлтора и качество услуг, но еще и его чистое прошлое.
Основные ингредиенты. Считается, что репутация любой компании делится на пять основных компонентов: уровень корпоративного управления, исполнение взятых на себя обязательств, качество продукции, эффективность менеджмента и репутация топ-менеджеров. Все эти составляющие близки друг другу и тесно связаны. Если говорить о риэлторской компании, то можно выделить два направления: отношения между риэлтором и клиентом и отношения между риэлтором и его деловыми партнерами.
Помимо этих “классических” ингредиентов имеются и более мелкие – за риэлтором может закрепиться репутация “дешевого” или “дорогого”, работающего с массовым или элитным клиентом и проч. Эти так называемые подрепутации формируются исходя из ориентации компании. Кроме того, с недавних пор агент по недвижимости перестал быть банальным посредником между продавцом и покупателем.
“Теперь риэлтор занимается юридическим обеспечением всего процесса сделки, начиная свою работу с поиска подходящего варианта, проверки документации, консультирования клиента по тому или иному вопросу, связанному с жилищным, налоговым законодательством, и заканчивая вручением ключей”, – отмечает руководитель центра PR-технологий компании “Миэль-недвижимость” Евгений Редькин. Поэтому теперь ему мало считаться “расторопным агентом”, нужно быть еще осведомленным в вопросах законодательства.
Человеческий фактор. Итак, главной составляющей репутации риэлторской компании является профессионализм ее сотрудников – от рядового агента до первого руководителя. Ведь именно от этого зависит ее способность быстро ориентироваться на рынке, находить подход к любому клиенту, налаживать деловые отношения с партнерами и соблюдать оговоренные заранее сроки исполнения обязательств. При этом компания должна быть максимально открыта, прозрачна и клиентоориентирована. Если на протяжении нескольких лет риэлтор работает, выполняя эти нехитрые “заповеди”, то он стоит на верном пути к безупречной репутации, которая становится все более необходимым атрибутом для выживания на рынке.
“Риэлторская услуга нематериальна. У клиента остается только представление о компании и ее сотрудниках. В зависимости от такого представления клиент решает, обратиться ли туда повторно, порекомендовать ли впоследствии друзьям. А от этого зависит, насколько успешно будет складываться “вторичная клиентура” риэлтора, – считает первый вице-президент корпорации “Бест-недвижимость” Михаил Гороховский. – Невидимая “вторичная клиентура” и есть настоящий капитал каждого риэлтора. Ведь когда продается риэлторская компания, то, по сути, покупателя интересуют именно потенциальные клиенты. А остальные активы обычно незначительны”.
Последний аргумент. Уже сегодня агентства недвижимости уделяют много внимания своей репутации. “Риэлторские услуги не подлежат обязательному лицензированию, и в принципе компания не обязана иметь подобные документы. Однако, если агентство заботится о своей репутации, оно непременно предъявит разнообразные лицензии, сертификаты и дипломы, а также свидетельство о членстве в организациях риэлторов”, – приводит пример управляющий партнер агентства недвижимости Blackwood Константин Ковалев.
А глава Vesco Group Вячеслав Ширяев вообще уверен, что уже в скором времени репутация станет последним и главным доводом при выборе того или иного риэлтора. “Рано или поздно все компании будут работать по достаточно однотипным схемам: с одинаковой системой издержек, с одинаковым комиссионным вознаграждением, с одинаковым набором функций, – говорит он. – И единственное различие может быть на уровне эмоционального восприятия этой компании клиентом. Другими словами, в будущем выиграет тот, у кого репутация лучше”.
Возрастной ценз. Важную роль играет и стаж работы: чем он выше, тем шире база той самой вторичной клиентуры. Риэлтор, работающий не первый десяток лет, поневоле вызывает уважение и доверие. В России рынок недвижимости сам по себе довольно молод, поэтому здесь солидным может считаться стаж работы в 7-10 лет, который говорит в том числе и о том, что компания пережила кризис 1998 года. Недаром многие риэлторы все чаще используют именно этот козырь в своих рекламных кампаниях.
Плюс на минус. Репутация риэлтора тесно связана с таким понятием, как брэнд. Конечно, раскрученное имя не всегда означает качество товара или услуги – вспомнить хотя бы пресловутую “МММ”. Однако вкупе с хорошей репутацией известный брэнд значит много.
Директор по развитию УК “Регион девелопмент” Наталия Прокопьева уверена, что репутация – это одна из составляющих брэнда. “Это то мнение, которое сформировалось о риэлторской компании у клиентов и партнеров. Репутация может быть как со знаком “плюс”, так и со знаком “минус”, – говорит она. – И если она отрицательная, то и брэнд будет слабым”.
Недобросовестный риэлтор из никому не известного маленького агентства – это все еще довольно рядовой случай. В то время как недобросовестный риэлтор из крупного агентства с именем – это уже скандал. И чем более известным является брэнд, тем сильнее будет удар по репутации компании.
Корпоративный дух. Иногда подпортить репутацию собственной компании может один-единственный сотрудник. Например, по Москве ходит история о риэлторе-мстителе. Когда женщина-клиент сообщила ему, что более в его услугах не нуждается и будет продавать свою квартиру самостоятельно, агент дал объявления в газеты примерно следующего содержания: “Хозяйка квартиры по адресу такому-то на самом деле квартиру не продает, берет с покупателей залог, после чего отказывается заключать сделку и возвращать деньги. Спорить с ней и угрожать милицией бесполезно – женщина невменяема и имеет соответствующую справку”. Несложно догадаться, что продать квартиру обидчица не могла еще долго, зато в отместку опубликовала свою историю на нескольких интернет-форумах по недвижимости. В итоге война, развязанная злопамятным риэлтором, оставила след и на репутации агентства, где он работал.
Естественно, что руководство компании физически не может проконтролировать каждого сотрудника. Однако избегать подобных казусов помогут программы профессионального обучения и создание корпоративной культуры в компании, когда каждый из работников осознает, что на службе представляет не себя лично, а свою фирму.
По мнению PR-менеджера компании “Пересвет-инвест” Марины Довгой, репутация рядового риэлтора – это репутация всей компании в глазах клиента. “Осознавая это, мы самым тщательным образом подходим к подбору персонала. У нас работает собственная школа риэлторов. Для обратной связи с клиентами у нас есть специальный отдел, который контролирует качество оказанных услуг и оперативно решает возникающие вопросы, – рассказала она. – Большое внимание мы уделяем внутрикорпоративной политике. Это позволяет сплачивать сотрудников и дает им чувство спокойствия и уверенности, что также сказывается на качестве работы”.
Скажи, кто твой друг. Немаловажную роль в создании положительной репутации компании играют ее партнеры – строители и девелоперы, банки, которые выдают ипотечные кредиты. Сотрудничество даже самого уважаемого агентства с компанией, попавшей в крупный скандал, неизбежно отразится на деловой репутации риэлтора – заставит усомниться в серьезности его намерений и профессионализме менеджеров. “Вопрос выбора партнера крайне важен и в коммерческом плане, – говорит Евгений Редькин из компании “Миэль-недвижимость”. – Невыполнение обязательств одного ведет к неминуемому сбою в работе другого. Именно поэтому риэлторы должны тщательно выбирать тех, с кем собираются работать”.
Хорошая репутация партнера также накладывает свой отпечаток. Например, если риэлторское агентство работает с компанией, строящей недорогие панельные многоэтажки, то за ним закрепится репутация агентства эконом-класса. От него будут ждать качественных услуг за небольшую плату. А от риэлтора, торгующего пентхаусами в центре Москвы, клиент потребует более высокого уровня сервиса, за что готов будет платить гораздо больше денег.
Никита Иванов, генеральный директор УК “Лидарс”:
Успешные риэлторы 90-х годов постепенно переориентировались. Риэлторский бизнес лишь помогает обеспечивать их основную деятельность – реализацию инвестиционных проектов в сфере недвижимости. А небольшие компании стали неконкурентоспособны, поэтому риэлторов в чистом виде почти не осталось.
По одному из наших проектов в Рязанской области мы сотрудничаем с местной инвестиционно-риэлторской компанией, с которой у нас сложились хорошие деловые отношения. И основными критериями для выбора партнера, в том числе для оказания риэлторских услуг, для нас стали их клиентоориентированность, профессионализм, многолетний опыт успешной работы, так как рынок недвижимости в России как таковой существует чуть больше десяти лет.
Елена Комова, директор управления маркетингом агентства недвижимости “Домострой”:
– К критериям, по которым судят о репутации риэлторов и, следовательно, о качестве предоставляемых ими услуг, можно отнести знание рынка недвижимости и умение быстро определить рыночную стоимость объекта, способность обеспечить чистоту сделки, при этом действовать только в интересах клиента. Безусловно, сюда же надо отнести навыки ведения переговоров, соблюдение этических норм. Репутация риэлтора складывается из множества составляющих, таких как честность, порядочность, и является его самым ценным приобретением в процессе профессионального роста.
С каждой чисто и грамотно проведенной сделкой риэлтор приобретает все больше клиентов, от отзывов которых и будет зависеть его дальнейшая профессиональная судьба.
Люди сейчас стали чаще обращаться к профессиональным риэлторам в агентства недвижимости, так как их волнует безопасность, конфиденциальность сделки и ее юридическая чистота.
Михаил Гороховский, первый вице-президент корпорации “Бест-недвижимость”:
– За последние годы вырос профессионализм как рядовых риэлторов, так и управленцев компаний. Благодаря этому возросла дисциплина и резко сократилось число жалоб со стороны клиентов на качество услуг. Постепенно уменьшаются трудозатраты и как следствие растут заработки сотрудников агентств недвижимости. Все большее значение приобретает высокая нравственность отношений. На рынке остается все меньше риэлторов, которые скрывают от клиентов истинный размер своей комиссии, и это повышает уровень доверия.
Работающие на этом рынке компании очень заинтересованы в объективной оценке качества предоставляемых услуг, поэтому создают собственные системы оценки. Репутация компании приобретает все большую значимость еще и потому, что после отмены лицензирования риэлторской деятельности увеличивается число небольших начинающих компаний.
Наталия Прокопьева, директор по развитию УК “Регион девелопмент”:
– Репутация важна не только для риэлторов, но для них она, можно сказать, первостепенна. Ведь именно репутация решает, почему клиент, который хочет купить квартиру, осуществляет сделку в той или иной компании. Для риэлтора мало, чтобы его знали, важно, чтобы ему доверяли. К сожалению, в последнее время были случаи мошенничества.
Рынок недвижимости активно развивается, предлагает множество различных проектов. Поэтому все сложнее становится завоевывать клиента только за счет дешевизны услуг. Будущее, на мой взгляд, за риэлторами с сильным брэндом и успешной репутацией, готовыми взять на себя комплексное решение всех проблем.
Марина Довгая, PR-менеджер инвестиционно-риэлторской компании “Пересвет-инвест”:
– Ответы на вопросы о репутации всегда просты и банальны: будьте честны, открыты, компетентны, клиентоориентированы – и люди потянутся к вам. Однако многие компании сталкиваются с проблемой “подмоченной репутации”. Специфика работы в сфере услуг – работа “под клиента”, подразумевающая хорошие отношения на личном уровне. Люди общаются не с компанией, а с человеком. В общем, хороший человек в России – все-таки профессия.
Недвижимость – это основа стабильности жизни многих россиян. Не каждый день люди продают и покупают квартиры. Поэтому человек, которому можно доверить сделку, должен быть свой, проверенный, что-бы “наверняка”. И люди в первую очередь обращаются к риэлторам по совету знакомых, в меньшей степени обращая внимание на брэнд. Для клиентов брэнд – это эмоция, а репутация – это опыт. Свой собственный или чужой. Поэтому, как говорил герой одного фильма, “прежде чем надеть черный фрак на бал, проверьте чистоту белья под ним”.
Нельзя выходить на рынок с позиционированием компании как максимально клиентоориентированной и допускать, например, стиль общения риэлторов с клиентом в формате ЖЭКа по принципу “вас тут много таких, а я одна”.
Дмитрий Ивлиев, директор по рекламе и PR-группы компаний “ПИК”:
– На мой взгляд, разницы между репутацией банка, строителя или риэлтора нет. Репутация – это четкое и безукоризненное исполнение своих обязательств. Если кто-то, будь то банк или риэлтор, не выполняет взятых на себя обязательств, то рано или поздно это станет известно на рынке и отразится
на репутации.
Сейчас существует с десяток действительно крупных риэлторских компаний. И у них с репутацией, на мой взгляд, все в порядке. Есть мнение, что профессия риэлтора как таковая имеет плохую репутацию. Однако я уже лет пять ничего не слышал об обманутых покупателях жилья и строительных пирамидах. Если и есть какие-то проблемы, то на вторичном рынке: из серии “продали квартиру, хозяин которой сидел в тюрьме”.
Вячеслав Ширяев, генеральный директор компании Vesco Group:
– За последние несколько лет репутация риэлтора практически не изменилась. Следует признать, что у массовой аудитории имеется достаточно негативное отношение к понятию “риэлтор”. И переломить эту ситуацию достаточно сложно, потому как на массовом рынке работает много компаний, не отличающихся грамотным и толковым подходом к работе.
Но, если говорить о недвижимости, которая соответствует высшему сегменту среднего класса и элиты, которой занимается непосредственно наша компания, то здесь репутация риэлтора достаточно позитивна. Поэтому нужно различать массовый рынок, где работает несколько тысяч агентов, не все из которых чистоплотны в своих отношениях с клиентом, и рынок элитного жилья, где уровень сервиса гораздо выше.
Константин Ковалев, управляющий партнер агентства недвижимости Blackwood:
– Доверие клиентов – вот следствие отличной репутации риэлтора. Доверие и репутация работают друг на друга, о чем свидетельствует значительный процент обращений в агентства недвижимости по рекомендации. В последние годы клиентам важен срок работы компании на рынке, информация о реализованных проектах, а также информация о ней в СМИ. Каждый заинтересован найти “своего” риэлтора. Стало принципиальным и соблюдение международных норм оказания риэлторских услуг.
Компании, пережившие финансовый кризис и укрепившие свои позиции, всегда более предпочтительны для крупных и серьезных клиентов, чем новые и неизвестные агентства. Значение репутации в сфере оказания услуг, и в риэлторстве в частности, год от года будет только расти.
Евгений Редькин, руководитель центра PR-технологий компании “Миэль-недвижимость”:
– Формирование репутации риэлтора – это постоянный процесс, который начинается с самого первого момента появления компании на рынке. В силу особенностей рынка репутация риэлторской фирмы – один из важнейших инструментов работы в конкурентной среде. Хотя на рынке недвижимости, как, впрочем, и в других сферах бизнеса, существуют некоторые компании или частные лица, которые в угоду сиюминутным интересам и собственной выгоде действуют непрофессионально, тем самым дискредитируя не только себя, но и коллег, и саму профессию в целом.
Хотя кризиса на рынке недвижимости или каких-либо предпосылок к нему сейчас нет, в обществе наблюдается некоторая нервозность, связанная с последними событиями в банковской сфере. И в данном случае речь должна идти не о формировании репутации отдельно взятой компании, а о формировании в сознании потребителя образа недвижимости как одного из наиболее стабильных и эффективных инвестиционных инструментов. В условиях общего замешательства роль репутации риэлторской компании, безусловно, растет. В период всеобщих волнений как крупные операторы рынка недвижимости, так и частные лица доверяют распоряжение своими деньгами авторитетным компаниям. Ведь профессия риэлтора, по-моему, по степени ответственности схожа с профессией врача. Риэлтору доверяют самое ценное, а подчас и единственное материальное богатство – собственную квартиру.
Клиентоориентированность как один из основных принципов работы компании является не пустым слоганом, а ключевой составляющей при формировании репутации. И, конечно, честность, открытость, прозрачность сделки и гарантия качества проведенной работы. Сознательное формирование имиджа – реклама, PR – это лишь верхняя часть айсберга, способная создать определенное первичное расположение к риэлторской компании. В большей степени репутацию формирует агент: то, как он одет, как он общается, насколько он прислушивается и учитывает пожелания клиента и насколько клиент испытывает к нему доверие.
В будущем роль репутации риэлторской компании значительно вырастет. Именно она станет основным инструментом привлечения новых клиентов и удержания старых.
Журнал «Финанс.» № 36 (77) 27 сентября – 3 октября 2004 – Репутационный капитал
Ольга Железнова
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.