В середине 90-х годов прошлого века с началом формирования в России рынка дорогостоящих спиртных напитков водка была незаслуженно забыта. Состоятельные люди предпочитали употреблять классический импортный алкоголь, а производители водочной продукции ориентировались на массового потребителя. В странах Европы и США дело обстояло совсем по-другому: традиционный русский напиток там выпускался в самых разных видах, были и очень дорогие экземпляры. Это неудивительно — для француза или американца водка долгое время являлась экзотическим напитком из далекой холодной страны.
В результате крупные иностранные производители буквально за несколько лет создали на Западе свою водочную культуру. Главным ее приоритетом являлась чистота напитка — спирт тщательно очищали и смешивали с дистиллированной водой. Получалась почти безвкусная водка — именно такую предпочитает западный потребитель. Нашлись у нее и свои почитатели в России. Когда на отечественном рынке появились такие марки, как Absolut, Smirnoff, Finlandia, они не сразу, но все же снискали уважение покупателей, несмотря на высокую цену. В немалой степени этому способствовало недоверие россиян к отечественным производителям и недовольство качеством их продукции, которое действительно долгое время оставляло желать лучшего.
В конце 90-х отечественные производители (а через несколько лет и украинские) заметили растущий спрос на дорогую водку. Компании все больше внимания стали уделять собственному имиджу, а наличие в линейке продукции элитных напитков существенно повышало престиж марки в глазах потребителя. Российские заводы, причем даже те, кто рассчитывал в основном на массового покупателя, стали выпускать элитную водку — класса premium. Условно он делится на два подвида: низший (low-premium) и высший (high-premium).
Классовые особенности. В Европе и США, выбирая высококачественную водку, смело можно ориентироваться на цену. Все, что стоит более $40 или евро, относится к сегменту high-premium. Прочие элитные водки продаются по цене от $25 до $40. Цены обусловлены не только брэндом и рекламой, но и производственными затратами.
В России же сама по себе стоимость водки часто ни о чем не говорит, о качестве не свидетельствует — производитель решает, за сколько он готов продавать свой товар, не всегда основываясь на показателях себестоимости.
Более того, в России нет сколько-нибудь сформировавшихся критериев элитности напитков. Пока ими зачастую служит собственно позиционирование на рынке того или иного брэнда. Новая водка ничем от своих аналогов, по сути, не отличающаяся, может стоить значительно дороже. «Качество само по себе не определяет уровень водки. Содержимое бутылки стоимостью чуть дороже 100 рублей может быть таким же превосходным, как и у водки за 1 тыс. рублей, — отмечает генеральный директор корпорации «Омсквинпром» Андрей Стрелец. — Но радует то, что сегодня многие отечественные производители уже готовы увеличивать затратную часть для обеспечения высокого качества продукта. В основном используют хороший спирт и воду, которая также очень важна».
Однако выделить некоторые отличия премиальной водки от всей прочей все же можно. «Напитки высшего уровня должны изготавливаться исключительно из спирта люкс. К сожалению, некоторые производители, позиционируя водку в этом ценовом сегменте, используют другие спирты, что абсолютно недопустимо. Еще один отличительный фактор — наивысшая степень очистки», — комментирует коммерческий директор торгового дома «Немирофф» в Москве Андрей Никитин. «Безусловно, чистота — одно из основных качеств хорошей водки, никаких сивушных масел там быть не может. После фильтрации напиток получается более мягким, улучшаются его вкусовые качества. Его очищают от всех посторонних примесей, «полируют до блеска», то есть до абсолютной прозрачности с появлением своеобразного сияния», — объясняет председатель водочной артели «Ять» Леонид Вигодорович.
Поскольку порядка в премиальном водочном сегменте в России пока нет, у производителей есть возможность позиционировать, по сути, любую водку как напиток класса premium. Сегодня в нем представлены водки по цене от 130 рублей до 3,5 тыс. за стандартную бутылку. При этом «Русский стандарт Империя», экспортная водка, позиционируемая производителем как high-premium, по ценовому европейскому показателю относится к low-premium, а водка Kauffman, цена которой позволяет отнести ее к высшему классу, долгое время производилась из спирта класса экстра — не самого высококачественного, что по западным меркам недопустимо. Однозначно про рынок русской водки сегодня можно сказать только одно — требования потребителей к напитку ниже европейских, жесткие критерии качества только начинают формироваться, а вот цена, напротив, уже давно закрепилась. В среднем водка low-premium стоит в Москве 300 рублей, high-premium — 800 рублей.
«Сегодня среди премиальных водок доля российских производителей около 70%, остальное — импорт. Сегмент постоянно растет, но в основном за счет low-premium — все больше и больше потребителей ориентируются на качество, а не на цену. Если же говорить об очень дорогой водке, ее доля на рынке менее 1% и она вряд ли существенно увеличится», — говорит Андрей Стрелец. По мнению же Андрея Никитина, доля водки сегмента high-premium постепенно растет: «Сейчас она составляет 1,5-2% и в ближайшие два года может увеличиться примерно в два раза. Но у элитных водок довольно узкий круг потребителей: цена продукта сравнима со стоимостью дорогого французского вина — не каждому это по карману. Поэтому в любой компании доля премиальной водки занимает считанные проценты, что может существенно замедлить процесс пополнения сегмента».
Опознавательные черты. После того как кризис 1998 года сделал импортные водки неконкурентоспособными, российские потребители обратили внимание на продукцию отечественных производителей. К тому моменту на рынке уже появились «Юрий Долгорукий», «Русский стандарт» и другие водки, которые сегодня обосновались в сегменте premium.
Вскоре состоятельные российские потребители забыли о пренебрежении к русской водке и стали предпочитать ее лучшим западным образцам. На этой волне в России стали появляться все новые элитные брэнды. Одним из первых стала отечественная водка Kauffman. Производитель подчеркивал не только высокую степень очистки, но и совершенно особую рецептуру — винтажных (произведенных из разного зерна) водок до того момента на рынке не было. С тех самых пор повелось, что напитки класса premium должны быть не просто качественными, но и обладать какой-то особенностью: только тогда цена на них будет считаться оправданной. Так, например, Kauffman Private Collection, сделанная из зерна из 15 регионов России, была выпущена лимитированной серией, цена за каждую бутылку — около $150. Многоступенчатая очистка, особый вкус, отсутствие похмельного синдрома — все это те самые особенности, за которые потребитель элитного продукта платит дополнительные деньги.
Еще одна особенность премиальной водки — тара и упаковка. Стекло для бутылки должно быть как минимум очень качественным (чаще всего его заказывают за границей), а для водок класса high-premium зачастую разрабатывают эксклюзивные упаковки, как, например, для «Императорской коллекции «Фаберже». Существуют также подарочные варианты — бутылки помещаются в тубы или же водка наливается в оригинальную тару в виде графина. Иногда в набор входят рюмки.
Каждому свое. Постоянное пополнение сегмента premium новыми напитками самых разных производителей делает выбор водки все более сложным занятием. Особенно непросто тем, кто не чувствует вкуса водки и гонится исключительно за качеством. Таким потребителям специалисты советуют пробовать несколько разновидностей водок стоимостью не дешевле 150 рублей за бутылку: своя обязательно найдется. Именно для тех, кто ориентируется в первую очередь на качество, выпускаются многочисленные водки low-premium. Сегодня это, например, «Иван Калита» и «Чайковский», «Пять озер» и «Калашников», Nemiroff Lex и «Русский стандарт» — по цене от 130 до 600 рублей в стандартном, а не подарочном варианте.
Потребители, желающие получить эксклюзивный продукт, приобретают водку high-premium, переплачивая за брэнд, тару и упаковку. Помимо Kauffman на российском рынке представлено несколько водок высшего класса. «Белуга», «Императорская коллекция», стоимость которых превышает в розничной продаже 600 рублей за 0,5 литра.
Среди импортных водок одной из самых дорогих является французская Grey Goose — ее цена около $50. Но, по словам специалистов, импортные напитки такого уровня почти не пользуются в России популярностью в розничной продаже: основная часть их расходится через рестораны. Сформировавшийся круг своих потребителей имеют импортные водки Finlandia, Absolut, Belvedere (их цена от 0,5-1,5 тыс. рублей за стандартную упаковку). Редкие для российского рынка голландские, английские, американские водки (как, например, Ketel One, Vox, Olives, Vermont Spirits White), по словам столичных рестораторов, воспринимаются скорее как диковинка, так как постоянных покупателей у них почти нет.
Журнал «Финанс.» № 19 (156) 22-28 мая 2006 — Алкоголь
Инга Коростылева
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.