Постоянное увеличение клиентской базы — естественная цель, которая стоит перед каждой кредитной организацией, по крайней мере той, которая действительно занимается банковским бизнесом. При этом лакомым куском являются хорошие клиенты конкурирующих финансовых институтов. Основные методы их привлечения независимо от вида клиентуры схожи. Однако отметим, что если небольшая фирма или состоятельное частное лицо при умелых действиях банка могут полностью перейти к нему на обслуживание, то ожидать аналогичного результата от крупной компании не стоит. Все крупнейшие клиенты обычно обслуживаются сразу в нескольких банках, поэтому сторонняя кредитная организация здесь может рассчитывать лишь на место в списке партнеров. А вот «охота» на простых частных лиц (не vip), обслуживающихся в других банках, пока вообще не в моде.
Метод убеждения. Один из самых распространенных способов завоевания «чужих» корпоративных клиентов — постоянная телефонная атака. Для этого многие банки создают специальные подразделения. Их сотрудники с некой периодичностью обзванивают предприятия и предлагают перейти к ним на обслуживание или воспользоваться конкретными услугами. Однако, по мнению председателя правления Мосстройэкономбанка Алексея Гуськова, более 90% подобных звонков являются безрезультатными. «Первая реакция сотрудника предприятия, поднявшего трубку и услышавшего предложение перевести компанию на обслуживание в тот или иной банк, будет такая: «У нас уже есть банк-партнер, извините, не мешайте работать»», — говорит Алексей Гуськов.
Добиться хороших результатов позволяет только личное общение представителей финансового института с руководством компании (телефон используется лишь для того, чтобы договориться о встрече). При этом предприятия выбираются не спонтанно, а проводится серьезное исследование рынка. «Мы создали двенадцать управлений по работе с разными отраслями, в том числе с предприятиями военно-промышленного, строительного, нефтегазового комплексов, энергетики, внешнеэкономической деятельности, — рассказывает директор департамента по работе с корпоративными клиентами Промсвязьбанка Алексей Панин. — В результате мы знаем всех игроков и аутсайдеров в интересующих нас отраслях и о состоянии дел на рынке. Это позволяет быстро найти общий язык с потенциальным клиентом еще на первой встрече».
Однако банки пользуются не только собственными базами данных, полученными в результате анализа рынка. Зачастую к ним поступает инсайдерская информация по клиентам конкурентов, из которых можно выбрать «сливки» и начать атаку, предлагая более выгодные условия обслуживания. «На рынке встречаются клиентские базы данных, попросту вынесенные либо техническим персоналом того или иного банка, либо проверяющими органами, — отмечает бизнес-директор по рынку кредитных организаций аудиторской компании «Развитие бизнес-систем» Максим Горелов. — Зачастую подобный инсайд появляется после выемок документов силовиками».
Но даже если сотрудникам финансового института удается завладеть информацией о клиентах конкурента, это еще ровным счетом ничего не значит. Ведь в любом случае положительного результата можно добиться только на переговорах. Но далеко не каждый банковский менеджер обладает искусством их ведения. «Как ни парадоксально, но банки довольно часто посылают на переговоры молодых людей, которые в лучшем случае только закончили институт, ничего не понимают в продуктах, предлагаемых кредитной организацией, в которую они устроились, не обладают даже мало-мальским опытом убеждения», — восклицает гендиректор кредитного брокера «Стина Холдинг» Станислав Соломка.
Помимо хороших ораторских навыков, безукоризненного знания продуктового ряда своего банка, умения показать преимущества перед конкурентами, сотруднику, выезжающему на переговоры с целью переманить «чужого» клиента, необходимо иметь высокий статус. Руководство любой компании гораздо охотнее согласится на встречу с зампредом или руководителем филиала кредитной организации, нежели с рядовым сотрудником. «Вряд ли имеет смысл для привлечения крупных корпоративных клиентов использовать менеджеров среднего звена, — считает банковский аналитик Vision Analytical Group Максим Васин. — Руководство предприятий готово общаться исключительно с топ-менеджерами или владельцами банка — лицами, принимающими решения. Только в этом случае они будут уверены, что получат нужное к себе отношение, обслуживание «без проволочек» и излишнего бюрократизма». Хотя не секрет, что в российских банках многим клиентским менеджерам присваивается звание вице-президента: звучит солидно, но далеко не всегда означает, что человек принимает важные для финансового института решения.
Для привлечения крупной компании банк должен найти действительно веские доводы. «В условиях стабильности банковского и реального секторов экономики судорожных метаний предприятий между обслуживающими финансовыми институтами не наблюдается, — отмечает начальник управления по работе с клиентами Международного промышленного банка Николай Боголепов. — Всякий раз менеджерам банка приходится искать индивидуальный ответ на закономерный вопрос компании: зачем ей нужны такие перемены?»
Найти этот ответ — значит наладить партнерские отношения. С точки зрения работы с крупной корпорацией банку необходимо «прощупать», какой именно услугой он в состоянии ее заинтересовать. Другими словами, ему необходимо выяснить слабые места конкурентов, у которых уже обслуживается предприятие. К примеру, финансовый институт может предложить размещение средств на более выгодных условиях либо предоставление финансирования под более низкий процент и в кратчайшие сроки. Одновременно кредитная организация получит и часть оборотов крупного предприятия, поскольку в его же интересах диверсифицировать риски по банкам-партнерам.
«В последнее время все чаще приходится сталкиваться с проведением крупными корпоративными клиентами конкурсов среди банков по условиям использования тех или иных продуктов», — рассказывает Николай Боголепов.
Если же речь идет о среднем бизнесе, то здесь банк может рассчитывать на «полный перевод» фирмы. Для этого ему также необходимо выяснить, какая услуга для потенциального клиента является ключевой, «нужна как воздух». Далее кредитная организация может использовать своеобразный шантаж: к примеру, договорившись о предоставлении финансирования в больших, чем от конкурентов, объемах и под более низкие проценты, банк потребует перевести к нему все обороты. При этом он будет оказывать и сопутствующие услуги, к примеру зарплатные проекты, эквайринг.
Переход из-за личности. Многие участники рынка уверяют, что одним из самых действенных способов переманивания является «перекупка» специалистов конкурента, отвечающих за работу с клиентами. Дело в том, что партнерские отношения юридических лиц и финансовых институтов обычно строятся на личных связях руководства компании и банкиров. Прежде всего речь идет от топ-менеджерах и собственниках, поскольку именно с ними предпочитают общаться самые важные и верные партнеры. Хотя и обычные менеджеры, располагающие обширными базами, могут принести стороннему финансовому институту большую пользу.
«От тех специалистов, которые ведут корпоративных клиентов, зависит очень много, — говорит Станислав Соломка, — хорошие менеджеры подобного рода являются «золотым запасом» финансового института. И естественно, что многие компании, долгое время проработавшие с конкретным человеком, послушают его и перейдут в другой финансовый институт». «»Покупка» менеджеров — это наиболее эффективный способ переманивания, противодействовать которому чрезвычайно сложно, — добавляет Максим Горелов. — Конечно, покупателю «сделка» влетает в копеечку, но это того стоит: он не только приобретает менеджеров с их связями, знаниями и технологиями, но и заставляет «просесть» бизнес конкурента».
Хотя в «перекупке» есть определенные минусы и риски. Ведь если компания поймет, что от перехода на обслуживание в другой финансовый институт она не получит никакого экономического эффекта, то вряд ли последует даже за самым лучшим менеджером. «Не факт, что вместе со специалистом вы получите его клиентов, — подтверждает Алексей Гуськов. — Ведь они могут рассудить так: «Он убежал в какой-то неизвестный банк, с которым мы опасаемся работать, так что лучше будет остаться с прежним партнером»». Выходит, что перекупщик рискует потратить деньги, направленные на премию менеджеру, впустую.
Другой минус заключается в потере положительного имиджа на рынке. «Переманивание менеджмента иногда сопровождается распространением бывшими сотрудниками негативной информации о своем прежнем работодателе», — отмечает Максим Васин. С одной стороны, такая политика позволяет в краткосрочной перспективе добиться результата: «подстегнуть» некоторых клиентов расстаться с партнером. Но в дальнейшем допущенная недобросовестная конкуренция негативно повлияет на отношение участников рынка как к переманившему банку, так и к «продажным» менеджерам.
За гранью легальности. Поскольку решение о полном или частичном переходе на обслуживание в другой банк принимают конкретные личности, используются и неформальные способы «убеждения». Так, за определенное вознаграждение руководитель или финансовый директор компании может пересмотреть свои позиции в отношении уже существующих банков-партнеров и завести новых.
«В борьбе за корпоративных клиентов особенно часто играет решающую роль личная заинтересованность — подарки, персональное обслуживание и другие средства повышения лояльности лиц, принимающих решения», — соглашается Максим Горелов.
Допустим, есть градообразующее предприятие и три городских банка. Вопрос: в каком из них держать счета? Безусловно, в том, который готов не только к формальному сотрудничеству. Банк может принять на работу родственников «нужных» людей, спонсировать публичные мероприятия, проводимые под эгидой предприятия, оказывать бесплатные консультационные услуги, предоставлять льготные условия кредитования и обслуживания счетов, скидочные программы. Правда, по мнению некоторых банкиров, подобные методы конкурентной борьбы — особенно взятки — сегодня не являются экономически эффективными.
С другой стороны, финансовые институты могут привлекать юридических лиц предоставлением услуг, которые не вписываются в рамки закона. «Обналичивание и налоговые оптимизации пользуются спросом у широкого круга фирм», — говорит управляющий партнер компании «Сидорович и партнеры» Владимир Сидорович. Однако при этом финансовый институт серьезно рискует своей лицензией.
Частные недочеты. Основные способы переманивания состоятельных частных лиц такие же, как и для корпоративных клиентов: личное общение, налаживание связей с менеджментом банка и «перекупка» специалистов. При этом последний способ в данном случае оказывается более действенным, поскольку фактически частный vip-клиент сотрудничает не с банком, а с конкретным человеком из этого финансового института: именно он, как считают многие клиенты, будет держать ответ в случае возникновения каких-либо проблем с их средствами. По крайней мере сможет вовремя предупредить, что финансовый институт в скором времени столкнется с трудностями, и поможет вывести деньги. И хотя подобные расчеты состоятельных граждан не всегда оправдываются, вероятность их перехода на обслуживание в другой банк в случае «перекупки» менеджера выше, чем «измены» корпоративного клиента.
Как и в случае с привлечением компаний, в ход идут предложения «нестандартных» услуг. «Состоятельным клиентам предлагают принять в управление крупные суммы наличных без отражения операций в отчетности банка и информирования налоговых органов», — комментирует Владимир Сидорович.
Целенаправленный перевод розничных клиентов, не располагающих большим состоянием, в основном происходит в рамках переманивания компаний: «зарплатные» проекты для сотрудников автоматически начинает делать новый партнер. Других примеров «охоты» на «чужих» частных клиентов сегодня практически нет: несмотря на то что розничный рынок развивается очень бурно, его насыщенность пока небольшая. «Многие кредитные организации ведут тотальную кампанию по завоеванию неохваченного банковскими услугами населения, — комментирует Станислав Соломка, — ни о каком переманивании речи пока не идет. Более того, банки не заботятся даже об удержании своих «старых» частных клиентов». По его словам, довольно часто кредитная организация не выдает им второй кредит, несмотря на то, что первый был аккуратно и вовремя погашен. «К примеру, банк изменяет настройки скоринговой системы, по которой прежний клиент не проходит, — поясняет эксперт, — а тот факт, что физлицо уже имеет хорошую кредитную историю, никто не учитывает». В итоге финансовый институт набирает новых непроверенных заемщиков, ухудшая свой кредитный портфель, а надежные «старички» остаются «за бортом».
Однако по мере насыщения рынка ситуация будет меняться. Сначала банки станут более трепетно относиться к собственным клиентам. «Самый эффективный способ привлечения частных лиц, который пока мало используется, — повторные продажи», — говорит старший вице-президент Промсвязьбанка Валерий Кардашов. Допустим, если человек взял в банке кредит и исправно платит, ему можно предложить другой продукт, к примеру кредитную карту. Сегодня, в частности, таким образом поступают банки «Русский стандарт» и Хоум кредит энд Финанс банк, высылающие кредитки по почте проверенным заемщикам.
В дальнейшем же «охота» на частных клиентов конкурентов может стать таким же привычным делом, как переманивание компаний и «особо важных персон». Отчасти способствовать этому будет развитие системы бюро кредитных историй: данные о заемщиках станут более систематизированными, к тому же нельзя исключать утечку информации.
Журнал «Финанс.» №2 (139) 16-22 января 2006 — Банки
Кирилл Гуманков
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.