Российские страховщики в процессе своего развития движутся в русле тенденций, которые раньше успели проявиться на Западе. В частности, происходит укрупнение бизнеса. В прошлом году государственные органы одобрили 47 сделок по слиянию и поглощению страховых компаний. В масштабах рынка это немного, но в ближайшие годы мелким компаниям будет все сложнее конкурировать с «монстрами» рынка, которые за счет больших объемов операций могут существенно снизить операционные расходы. Крупные страховщики вызывают больше доверия у клиентов, дают массированную и эффективную рекламу и перекупают лучших специалистов. В итоге быть независимым оказывается невыгодно и компании второго и третьего эшелонов все чаще поглощаются лидерами рынка. При этом «акулы» интересуются не столько основными фондами и кадрами поглощаемой компании, сколько портфелем договоров и контролируемой страховщиком долей рынка.
Очевидно, что концентрация страхового бизнеса продолжит повышаться. Лидеры рынка сейчас активно занимаются созданием и отладкой продающих и обслуживающих структур, обкатывают новые брэнды, делят региональный рынок. Перед продавцами и покупателями бизнеса встает вопрос: как оценить стоимость страховой компании? Помимо материальных активов учитываются нематериальные, в первую очередь деловая репутация (гудвилл).
Рынок в роли барометра. Гудвилл — фактор неосязаемый и очень неустойчивый. Заметить его колебания проще всего, когда акции компании открыто котируются и торгуются на фондовом рынке. Но к российским страховщикам это пока не относится. Ни один из них до сих пор не решился сделать свои акции биржевым инструментом. А вот европейские и американские страховщики то и дело ощущают на себе колебания фондового рынка.
В качестве примеров можно вспомнить несколько недавних случаев. Так, акции крупнейшего международного перестраховщика Munich Re в одночасье подешевели более чем на 10% после того, как агентство Standard & Poor’s понизило рейтинг компании с AA+ до AA-. Другой пример связан с приобретением европейской компанией Allianz, банка отделения которого планировалось использовать для организации прямых продаж страховых услуг населению. Однако убытки банка бросили тень на репутацию Allianz, стоимость акций которой по этой причине снизилась. Падение котировок акций страховых компаний неизбежно наблюдается после терактов. Фондовый рынок моментально прогнозирует убытки страховщиков, и их акции начинают массово «сбрасываться». Такое произошло после трагедии в США 11 сентября, приведшей к выплате пострадавшим около $50 млрд (причем урегулирование убытков продолжается и сегодня). Недавняя серия взрывов в мадридских поездах оказала наиболее заметное влияние на котировки акций туристических компаний, перевозчиков и страховщиков, хотя убытки последних нельзя было назвать катастрофическими с точки зрения вероятного объема страховых выплат.
Кроме того, репутация компании получает конкретное денежное выражение при сделках по слиянию и поглощению. Гудвилл — это разница между ценой материальных активов выставленной на продажу компании и ценой приобретения. Она может быть огромной, если компания имеет своего постоянного клиента, узнаваемый брэнд, обученных агентов, высококвалифицированных специалистов. Собственно, все перечисленные нематериальные достоинства компании обычно как раз и являются причиной для проявления интереса со стороны покупателя. Даже портфель договоров (если речь не идет о долгосрочном страховании) важен не как таковой, а как возможность перезаключить эти договоры в будущем.
Ожидания можно продать. Понятно, что оценить гудвилл с абсолютной точностью невозможно. Если речь идет о сделке, то стоимость этого актива определяется продавцом и покупателем как некий компромисс между тем, что хочет получить первый, и тем, что готов заплатить второй. Величина «погрешности» в зависимости от объема бизнеса компании может измеряться миллионами долларов. И конечно, продавец может искусственно раздувать стоимость репутации.
Сотрудник страховой компании, которая несколько лет назад была выставлена на продажу, рассказал «Ф.» об обстоятельствах, сопровождавших сделку. При составлении очередного годового плана по сбору страховой премии руководство компании жестко сформулировало требование по удвоению объема собираемых взносов. Подразделения компании были вынуждены подчиниться. Поскольку на развивающемся быстрыми темпами страховом рынке возможно удвоить поступления за год, такие цифры в бизнес-плане выглядят вполне реальными. Однако для этого требуются соответствующие вложения в развитие инфраструктуры, а в данном случае достичь поставленной цели предлагалось без увеличения штата сотрудников и расходов на ведение дела. В итоге компания была успешно продана, а новое руководство вскоре с удивлением обнаружило, что план выполняется в среднем на 50%.
Аналогичные примеры не редкость, хотя до сих пор приобретение страховых компаний в России не отличается прозрачностью и достоверная информация о суммах сделок практически недоступна. Доходы будущих периодов считаются одним из активов при продаже компании, а поскольку эта величина оценочная, завысить ее ничего не стоит. Для страховой компании будущие доходы имеют несколько составляющих. Первая — это взносы, которые поступят по долгосрочным договорам. Вторая — взносы по перезаключаемым краткосрочным (на год и меньше) договорам. Третья — взносы по договорам с будущими клиентами, которые могут быть привлечены благодаря раскрученности брэнда и хорошей репутации компании. После эффектной рекламной кампании брэнд может оставаться узнаваемым еще несколько лет. Точно так же и репутация, если ее не подмочить, сохраняется без дополнительных затрат на ее поддержание.
Все перечисленные источники доходов будущих периодов довольно ненадежны с точки зрения прогнозирования продаж. Долгосрочные договоры — это в основном классическое накопительное страхование жизни, для развития которого в России еще слишком мало предпосылок. Даже имея портфель таких договоров, невозможно быть уверенным в том, что клиенты будут продолжать аккуратно платить причитающиеся взносы из года в год. Немалая доля приобретаемых физическими лицами полисов накопительного страхования продается через структуры многоуровневого маркетинга (MLM), которые заинтересованы больше самим бизнесом, чем личным финансовым планированием. На рынке уже возникали ситуации «миграции» цепочек агентов из одной компании в другую, сопровождавшиеся массовым расторжением договоров. Перезаключение истекших краткосрочных договоров тоже не происходит автоматически. Клиент редко сам обращается в компанию за этим. Страховщику необходимо инициировать контакт с ним, а конкуренты могут оказаться проворнее. Планировать привлечение новых клиентов еще сложнее, поскольку только репутации и узнаваемости здесь явно недостаточно. Многое зависит от продуктов, организации продаж, качества обслуживания.
Будущие рыночные позиции страховщика зависят также от множества других факторов, включая личные связи менеджеров компании в сфере бизнеса и администрации, мощности агентского корпуса и филиальной сети, а также эффективность внутренней системы управления. А главное, все взаимосвязано: до приватизации «Росгосстраха», которая началась в 2001 году, эта компания, имевшая самую широкую региональную сеть, из-за вялого и неэффективного руководства медленно разваливалась и теряла клиентов. Благодаря новой команде менеджеров и пересмотру организационной структуры позиции РГС значительно улучшились.
Агент как воплощение репутации. Следует особо упомянуть о влиянии страховых представителей на имидж компании. Продажа полисов, особенно на рынке физических лиц, остается «агентским» бизнесом. Именно агенты чаще всего инициируют контакт с клиентом и доводят его до заключения договора. По их облику и поведению клиент составляет мнение о компании. Заместитель гендиректора «РЕСО-Гарантии» Игорь Иванов замечает: «О ритейловой компании судят в первую очередь по людям, которые ее представляют. Агенты, будучи одними из главных участников формирования гудвилла компании, одновременно сами являются заложниками ее репутации. Есть у компании имя, есть сформировавшееся в обществе и в клиентской среде некое положительное восприятие данного имени — значит, агенту легче работать, проще находить и убеждать клиентов приобрести защиту именно в этой страховой компании». Начальник управления маркетинга СГ «Уралсиб» Вячеслав Новиков добавляет: «Страховые представители во многом создают репутацию компании. На профессиональном языке это называется «операционная поддержка брэнда». Поэтому наша компания так много ресурсов вкладывает в обучение агентов».
Большой — не всегда надежный. Рейтинги страховщиков на Западе являются весьма точным инструментом оценки их репутации (вспомним пример Munich Re), а вот в России с этим все обстоит сложнее. Официальные рейтинги, которые формируются по объемам сборов, выплат или резервов, дают потребителю возможность оценить разве что масштаб бизнеса компании, но производить самостоятельную оценку финансовой надежности на основании этих данных потребителю будет весьма затруднительно. Начальник управления внешних связей и маркетинга «Ингосстраха» Эдгар Плескановский объясняет: «Для зарубежных компаний рейтинг финансовой устойчивости авторитетного агентства — обязательный пропуск в высшую страховую лигу. В России сама практика оценки надежности страховых компаний специализированными рейтинговыми агентствами не очень распространена, да и агентств таких, прямо скажем, немного. Одно из наиболее активных — «Эксперт РА» имеет в своем портфеле не более полутора десятков завершенных рейтинговых процедур в отношении страховых компаний. Что касается авторитетных иностранных агентств, таких как Standard & Poor’s, Moody’s, A. M. Best, то пройти процедуру рейтингования в них пока готовы очень немногие российские страховщики. Насколько мне известно, сегодня такой рейтинг (не очень высокий) имеет лишь одна российская страховая компания».
Единого мнения касательно ценности имеющихся в России рейтингов для потребителей среди страховщиков нет. «Рядовой потребитель умнеет на глазах, — говорит PR-директор «РОСНО» Татьяна Ивкина, — интересуется рейтингами, просматривает обзоры, ищет в Интернете и деловых журналах аналитику». А Дмитрий Журавков из Группы «Ренессанс Страхование» считает, что рейтинги пока оказывают мало влияния на выбор клиента: «Если определить рядового потребителя как физическое лицо, которое при этом не рассматривает значительные или долгосрочные траты, то занимаемое компанией место в рейтинге для него большого значения не имеет».
Вячеслав Новиков, начальник управления маркетинга СГ «Уралсиб»
Ущерб, нанесенный репутации компании, влечет за собой потерю определенной доли клиентов. Причем этот ущерб можно с определенной долей погрешности спрогнозировать. Например, недовольство взаимодействием с компанией одного клиента, как правило, приводит к тому, что об этом факте становится известно 12-14 клиентам. А невыполнение компанией своих обещаний, выраженных в атрибутах брэнда (к примеру, компания заявляет, что она инновационная, а на самом деле не реализует этот принцип в своей работе с клиентами), наносит ущерб в размере не менее 30% от планируемой прибыли. Понимая данные зависимости и их значимость, при планировании маркетинговой кампании особое внимание мы уделяем как управлению взаимоотношениями с клиентами, так и операционной поддержке брэнда (проще говоря, выполняем свои обещания). Это тем более важно, что основная идея нашей маркетинговой стратегии — качественное обслуживание клиентов.
Виктор Юн, гендиректор компании «Стандарт-Резерв»
Для страховщика, работающего с населением и малым бизнесом, имидж и репутация — самое главное. При нанесении серьезного ущерба репутации потеря клиентуры будет просто катастрофической, компания рискует потерять все свои позиции на рынке. И конечно, реклама очень важна для нашего бизнеса. А вот уровень подготовки агентов практически не влияет на репутацию. У всех страховщиков агенты примерно одинаковы по профессионализму, в каждой компании есть и высококвалифицированные агенты, и начинающие, делающие ошибки. Квалификация агентов больше влияет на финансовый результат, чем на имидж.
Игорь Иванов, заместитель гендиректора «РЕСО-Гарантии»
Репутация — главный капитал страховщика. Значение его несопоставимо с капиталом уставным, на который часто ориентируются обыватели и люди, далекие от страхования. В отличие от выражаемого в дензнаках уставного капитала или активов компании заработать или улучшить репутацию в короткий промежуток времени невозможно, как не удастся ее имитировать даже самой эффективной рекламной кампанией. В связи с этим репутация является величиной исключительно сложной с точки зрения возможности ее оценки.
В ритейловых компаниях, к которым относится «РЕСО-Гарантия», неким критерием оценки гудвилла может служить количество новых клиентов, которые приходят по рекомендации клиентов со стажем. В некоторых наших продающих подразделениях количество таких новичков доходит до 30%. При наших объемах продаж это уже десятки миллионов долларов.
Журнал «Финанс.» № 12 (53) 29 марта — 4 апреля 2004 — Репутационный капитал
Артем Пащук
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.