“Управление репутацией с неизбежностью требует выделения основных компонентов, – рассказывает президент Национального института изучения репутации Владимир Пахомов. – С одной стороны, это позволяет формировать репутацию компании в необходимом направлении. С другой точки зрения информация не будет восприниматься, если говорить о компании в чуждых для аудитории аспектах”.
Эксперты выделяют три большие группы компонентов, формирующих деловую репутацию: финансовая, корпоративная и рыночная. Отдельно рассматривается социальный компонент. Такое деление сделано на основании предпочтений различных групп людей – потребителей деловой репутации. Так, составляющие из финансовой группы более интересны для инвесторов, рыночные – для клиентов и партнеров, а корпоративные – для сотрудников.
Инвестиции не для всех. Деньги легче получить большой и динамичной компании. Поэтому показатель масштабы деятельности и темпы роста выделяется в отдельный элемент репутации. Зачастую именно на основании размера осуществляется первая выборка среди компаний. А уже после этого проводится анализ положения на рынке и финансовых показателей. По словам Владимира Пахомова, большие размеры компании на подсознательном уровне заставляют думать, что эта компания сильная. Кстати, одним из факторов сделки по слиянию “Сибнефти” и “ЮКОСа” называлось появление крупнейшей по капитализации российской компании, “к которой будет совсем другое отношение в государственных органах”, говорили тогда аналитики.
Следующий компонент деловой репутации – финансовая стабильность – важен при анализе компании-заемщика в банке, после которого принимается решение о выдаче (или невыдаче) кредита и процентной ставке по нему. В состав этого элемента входят кредитная история потенциального заемщика и соответствие экономических показателей предприятия, таких как рентабельность и платежеспособность, среднеотраслевому уровню. Этот элемент гудвилла пригодится и на фондовом рынке, и для заключения договора с партнерами на более выгодных условиях. Так, по словам президента промышленной группы МАИР Виктора Макушина, все контрагенты компании разбиты на несколько групп надежности: “Если мы работаем с компанией три года и все это время она вовремя выполняла свои обязательства, то ей разрешается отгружать товар без предоплаты, что позволяет им дополнительно получать несколько процентов прибыли. Кроме того, для таких надежных клиентов существуют специальные скидки”.
Наличие в числе акционеров уважаемых западных компаний выражает реализацию элемента привлекательность для иностранных инвесторов, что автоматически повышает деловую репутацию фирмы. Ведь это означает высокую оценку зарубежным акционером перспектив развития компании, корпоративного управления и структуры собственности. Для повышения привлекательности компании идут на все: привлекают иностранцев к управлению компанией, а, например, мебельный комбинат “Шатура” разработал опционную программу для руководства предприятия, призванную продемонстрировать заинтересованность компании в улучшении корпоративного управления.
Репутация для студентов. В рыночную группу входят компоненты, формирующие деловую репутацию в глазах потребителей. Поэтому самая важная составляющая в этой группе – качество продукции и услуг, которую помимо титульного элемента определяют широкий ассортимент и обоснованная ценовая политика.
Активно используется в репутационном менеджменте элемент клиенты и партнеры компании. Зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию. Это правило работает на лимите доверия к уже существующему авторитету. На розничном рынке специалисты советуют зазывать звезд даже путем огромных затрат, говоря, что они окупят себя. Например, холдинг “Росинтер Ресторантс” арендовал в корпусе МГИМО помещения и разместил там ресторан для “золотой молодежи”, в котором представлены все брэнды компании.
Миссия компании и ее оценка с точки зрения общества относятся к репутационному компоненту позиционирование компании на рынке. Свидетельство такого самоопределения – реальная политика компании. Сюда же относится участие в профессиональных ассоциациях, что играет огромную роль, например, на строительном рынке. Безвестному застройщику, не входящему ни в какую уважаемую гильдию, вряд ли удастся получить участок под дом, да и покупатель, не желая рисковать, скорее выберет другого продавца.
Чем дольше работает компания на рынке, тем больше к ней доверия. В условиях молодого российского рынка компонент гудвилла длительность работы играет гораздо меньшую роль, чем на Западе. Компания, работающая больше пяти лет, уже достойна того, чтобы ее рассматривали в качестве серьезного партнера. Хотя этот элемент репутации активно используется компаниями, возникшими еще в годы существования СССР.
Первое лицо и все-все-все. Особенность корпоративной группы в том, что входящие в нее компоненты определяют деловую репутацию как с внутренней, так и с внешней стороны фирмы. “Персонал организации, – говорит Владимир Столяров, – вице-президент по экономике и финансам альянса “Русский текстиль”, – это важнейшая контактная группа: с одной стороны, они являются носителями и создателями репутации компании, с другой – ее активными пользователями”. Лояльность сотрудника к работодателю находит отражение в элементе гудвилла престижность работы в компании. Так, выпускники экономических факультетов российских вузов хотят работать в крупнейших российских корпорациях за меньшие деньги, чем в малоизвестных фирмах. Такой опыт позволит им впоследствии получать гораздо более высокую зарплату.
Зачастую репутация первого лица и степень профессионализма сотрудников формируют деловую репутацию в большей степени, чем все остальные факторы, и могут влиять на компанию и после того, как руководитель отошел от дел. Например, “Вымпелком” до сих пор ассоциируется с Дмитрием Зиминым, “ЮКОС” – с Михаилом Ходорковским. А вот степень профессионализма сотрудников, по словам Владимира Пахомова, для компаний реального сектора играет меньшую роль, так как познается клиентом или потребителем через качество продукции или услуг.
Модная “социальность”. Участившиеся разговоры о социальной ответственности бизнеса заставляют крупные компании при формировании репутации делать акцент на собственной общественной значимости. Подобная тенденция наблюдается не только в России, но и в западных странах: “Коммуникационная работа всех компаний строится на позиции социальной направленности деятельности, какой бы она ни была: есть издержки от нашей деятельности, но без нас вам бы жилось хуже”, – говорит Владимир Пахомов. В парадоксальной ситуации оказались компании, производящие заведомо вредную продукцию, например табачные изделия. В России ее можно наблюдать на примере “Филип Моррис Ижора”, который позиционирует себя не как производитель табака, а как один из крупнейших налогоплательщиков, лучших работодателей и щедрых инвесторов Ленинградской области. Кроме того, табачники занимаются прямой благотворительностью, разворачивают кампании против курения среди подростков. “Такая социальная подача информации призвана сместить восприятие деятельности компании в положительную сторону, – говорит Владимир Пахомов. – В итоге компания, несмотря на производство объективно вредных продуктов, вызывает уважение и пользуется хорошей репутацией в обществе”.
Несогласные. Но далеко не все считают, что репутацию вообще следует делить на компоненты. “На практике аудитория не делит репутацию на составляющие, а воспринимает по совокупности, – рассказывает руководитель департамента общественных связей АФК “Система” Елена Санарова. – Даже если пригласить для приготовления компота лучшего повара, который возьмет идеальные фрукты и положит достаточно сахара, репутацию компота может испортить комар, который некстати залетит в бокал”. Похожим образом думает Ангелина Матросова, руководитель отдела по связям с общественностью аэропорта “Шереметьево”, говоря о том, что для нее нет более и менее важных составляющих деловой репутации: она оценивает ее в комплексе и все усилия, направленные на ее создание, одинаково важны.
А Владимир Столяров выступает против технологий по созданию репутации в принципе: “Своей главной целью они ставят выпуклое представление достоинств компании. В результате получается рафинированный и безжизненный образ. Люди, сталкиваясь с ним, понимают, что в компании есть деньги на PR, но за всей этой мишурой не видно, какая она в действительности. На Западе использование таких технологий является правилом хорошего тона, но это не спасло их рынок от череды громких корпоративных скандалов. Надо просто быть максимально честными и открытыми в отношениях со всеми контактными группами”.
Группы компонентов деловой репутации компании реального сектора
1. Финансовая группа:
– масштабы деятельности и темпы роста;
– финансовая стабильность;
– привлекательность
– для иностранных инвесторов.
2. Рыночная группа:
– клиенты и партнеры компании;
– качество продукции и сервис;
– позиционирование компании на рынке;
– длительность работы.
3. Корпоративная группа:
– репутация первого лица;
– престижность работы в компании;
– квалифицированность специалистов.
4. Социальный компонент деловой репутации.
Владимир Столяров, вице-президент по экономике и финансам альянса “Русский текстиль”
“Русский текстиль”, несмотря на свою молодость, знаком с понятием деловой репутации и понимает ее значимость. Мы стремимся управлять уже существующими представлениями о компании и теми, которые только формируются в деловой среде. Вопрос репутации в нашей компании поднят на самый высокий уровень и находится под контролем президента компании и совета директоров. Правда, так было не всегда, в начальный период бурного роста и развития мы уделяли этому вопросу гораздо меньше внимания. И сейчас понимаем, что были недостаточно открыты. Хотя подобной стратегии придерживались почти все участники рынка, даже западные компании.
Самая хорошая репутация не панацея от критических ситуаций. Это своего рода крепкая иммунная система, помогающая бороться или быстрее оправиться от последствий возможного негативного влияния окружающей среды. Построение и поддержание хорошей репутации – значимая цель, но она достигается не специальными мероприятиями, а рутинной работой. Именно поэтому, когда мы говорим в компании об управлении репутацией, мы говорим, что предпочитаем управлять полезным делом и, если мы будем делать это хорошо, репутация тоже будет хорошей.
Алексей Буянов, первый вице-президент АФК “Система”
Серьезной компании с долгосрочными планами просто необходимо управлять своей репутацией. Один из основных мотивов сформулирован еще Генри Фордом: “Если вы не занимаетесь своей репутацией, то за вас это сделают ваши конкуренты”. АФК “Система” стремится управлять своей репутацией максимально эффективно. Другое дело, насколько адекватно наши усилия воспринимаются в целевых аудиториях.
АФК “Система” активно привлекает финансы на внешних рынках, поэтому репутационный ресурс для развития компании не менее важен, чем финансовый или менеджерский. С первых шагов компания контактировала с западными банками, привлекала международных консультантов и аудиторов, работала с рейтинговыми агентствами. При этом, как и у многих других российских компаний, у нас непродолжительный по времени, но очень интенсивный опыт управления репутационным капиталом. За 10 лет нам пришлось усвоить все уроки мировой бизнес-практики.
Алексей Мордашов, генеральный директор “Северсталь-групп”
Положительную деловую репутацию можно рассматривать как одно из ключевых условий достижения компанией устойчивого делового успеха. В ситуациях, когда бизнес находится в почти равных по сравнению с конкурентами условиях, именно этот фактор сможет перевесить чашу весов в вашу пользу. И с этой точки зрения деловая репутация становится частью рыночной стоимости компании, усиливая позиции бизнеса на рынке.
Мы неоднократно убеждались в этом, когда приходили в регионы. Работники предприятий, местные власти, профсоюзы могли увериться, что “Северсталь” – открытая компания, с хорошей кредитной историей, добросовестно выполняющая свои обязательства перед партнерами, с достаточно высокими в отрасли социальными стандартами. Таким образом, надежная деловая репутация “Северстали” закладывала основу для нормальных конструктивных отношений со всеми стейк-холдерами. Безусловно, в динамике роста капитализации “Северстали”, которая увеличилась с $30 млн в 1998 году до $4 млрд в текущем, есть заслуга и деловой репутации нашей компании.
Вадим Бахтов, руководитель отдела по связям с общественностью комбината “Шатура”
В неформализованном виде управление репутацией давно существует на “Шатура”. Первым формальным признаком стало появление должности начальника отдела по связям с общественностью в 2000, а затем директора по корпоративному управлению и финансам в 2002 году.
Репутация компании уже сейчас приносит свои плоды. Один из наших поставщиков говорил мне, что для него очень важно иметь возможность сказать другим клиентам: “Я поставщик “Шатуры””. Или другой пример: кого выберет потенциальный работник при прочих равных условиях: “Шатуру” или “контору Никанора”? Вложения в репутацию всегда долгосрочные, потенциально она может защищать от возможных недружественных действий на рынке. Конкретная стратегия управления деловой репутацией зафиксирована в принципах философии компании, которой мы всегда стараемся придерживаться.
Михаил Умаров, руководитель отдела по связям с общественностью компании “Вымпелком”
Если компания не управляет своей репутацией, это не значит, что ее нет. Просто ее формируют другие: рынок, конкуренты, партнеры, различные третьи лица. Причем результат вряд ли вам понравится. Репутация – это один из серьезных факторов стоимости бизнеса, который стоит конкретных денег. Например, банк ценит клиентов с хорошей кредитной историей, а общество конвертирует свое доверие к компании в конкретные действия: покупку ее товаров, заключение выгодных сделок, приобретение акций.
Отправной точкой управления “Вымпелкомом” своей репутацией стало принятие решения о выходе на Нью-Йоркскую фондовую биржу в 1996 году. Мировое финансовое сообщество предъявляет к эмитентам жесткие требования к корпоративному управлению, стратегии и прозрачности. Компания, стремящаяся к выходу на биржу, не может иметь “скелетов в шкафу”, должна представлять достоверную информацию о бизнесе и быть последовательной в своей стратегии, иными словами – отвечать за свои обещания. Ведь инвесторы, приобретая акции, покупают именно обещания.
Репутация уже сейчас приносит свои плоды. Например, в ходе разбирательств с Госсвязьнадзором, когда против компании прокуратурой было возбуждено уголовное дело, наши акции за два дня упали на 10%. Так инвесторы оценили кризис и новые риски. Но не будь сильной репутации компании и высокого уровня доверия к ней, падение могло быть значительно больше.
Виктор Макушин, президент группы компаний МАИР
Деловая репутация МАИРа уже сейчас приносит дополнительную прибыль, которая выражается как минимум в нескольких миллионах долларов в год. Дело в том, что многие заключают с нами контракты не на среднерыночных условиях, а на более выгодных условиях как с надежным поставщиком. Например, некоторые фирмы платят нам на $4 больше за тонну. А при нормальной среднеотраслевой рентабельности в 15% это существенная добавка к прибыли.
Репутация помогает при отстаивании своих интересов в отношениях с государственными органами. Во многих регионах чиновники в курсе принципов, по которым живет МАИР. Такая репутация защищает нас от коллизий, например им известно, что от нас лучше взяток не требовать – иначе для них это может плохо закончиться. Поэтому коррупционеры к нам ходят меньше, чем в другие компании.
Журнал «Финанс.» № 21 (62) 31 мая – 6 июня 2004 – Репутационный капитал
Андрей Школин
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.