«Любой каприз за ваш счет», — утрирует представитель крупной брокерской организации, характеризуя особенности обслуживания vip-клиентов. И добавляет, что никаких «отраслевых стандартов» не существует: на то он и индивидуальный подход, чтобы всегда оставаться единственным и неповторимым. Даже одна и та же инвесткомпания с каждым из таких инвесторов выстраивает взаимоотношения «на эксклюзивной основе». И именно от «виновника торжества» зависит, какими они будут.
Причисление к лику крутых. Чтобы попасть в число избранных, придется убедить вашего партнера на фондовом рынке в собственной значимости. Первым веским аргументом служит солидная сумма, с которой начинается торговля. Как правило, речь должна идти хотя бы о $500 тыс., но в некоторых крупнейших брокерских домах обладателю менее чем $1 млн об индивидуальных условиях не стоит и заикаться. Зато у региональных и небольших столичных структур аппетиты скромнее. Они и инвестора со $100-200 тыс. на счете могут зачислить в разряд vip-клиентов. «Отнесение того или иного клиента к определенной категории происходит по вполне очевидным признакам: размер активов, оборот, история. Но все вышеперечисленные критерии, как правило, плавающие и меняются со временем даже внутри одной компании», — рассказывает управляющий активами ИГ «Амити» Дмитрий Ростовский.
Некоторые собеседники «Ф.» предпочитают речевой оборот «экономически значимый клиент». Ведь дополнительными привилегиями могут пользоваться не только «ярко выраженные» vip-персоны. Но и те инвесторы, которые владеют чуть менее пузатым кошельком, зато придерживаются спекулятивной торговой стратегии. То есть пытаются заработать на краткосрочных колебаниях котировок, а значит, за короткое время заключают большое число сделок. Повышенная чуткость по отношению к «активным да оборотистым» отнюдь не бескорыстна. Один из главных источников дохода брокера — комиссионные от клиентских операций купли-продажи ценных бумаг. Например, «Атон-лайну» они обеспечивают свыше 50% выручки. Впрочем, некоторые организации основной доход сегодня получают из другого источника — благодаря маржинальному кредитованию, выдавая клиентам займы на операции с ценными бумагами. Так, по неофициальным сведениям, сделки с «кредитным плечом» приносят Альфа-банку до 75% выручки от брокерского бизнеса.
Ради денег. Но в любом случае чем выше торговый оборот клиента, тем больше денег оседает в карманах его «фондового посредника». Немаловажно, что по сравнению с каким-нибудь «медлительным толстосумом» постоянно заключающий сделки инвестор-спекулянт обеспечивает стабильную финансовую подпитку. Если же участник торгов действует по принципу «купил и держи», то очередной порции комиссионных брокер может ждать годами — до тех пор, пока тот не надумает зафиксировать прибыль либо ограничить убытки. Или не решит вложить в ценные бумаги дополнительные средства.
Считается, что понятие «брокерский эксклюзив» во всех его проявлениях относится в первую очередь к инвесторам — физическим лицам. Но начальник отдела внутреннего учета ИК «Фора-капитал» Андрей Ардеев полагает, что на индивидуальный подход могут рассчитывать и другие профессиональные участники рынка ценных бумаг, которых обслуживает как клиентов данная брокерская организация. Управляющий директор одной из крупных инвесткомпаний не согласен: такие игроки и сами семи пядей во лбу. Им не требуется какая-либо специфическая поддержка. Главное — чтобы костюмчик сидел, то есть чтобы без сбоя работало программное обеспечение да комиссионные были пониже.
Сегодня брокеры изобретают все новые тактические ходы, чтобы поддерживать прирост клиентской базы. Однако давний и действенный вариант — ценовые преференции — тоже не забывают. Тарифы большинства «фондовых посредников» в значительной степени унифицированы и держатся примерно у одной и той же планки. Однако сохраняя принципиальность по отношению к основной массе клиентов, брокеры «скребут по сусекам» и отыскивают-таки возможность ввести скидки для избранных. Ведь гонорары «фондового посредника» выглядят копеечными только в относительном выражении, когда речь идет о десятых или сотых долях процента. Если инвестор заключает серию очень крупных сделок, то в абсолютных цифрах «символические» отчисления быстро «надуваются» до десятков тысяч долларов. В интервью «Ф.» гендиректор недавно созданной инвесткомпании качал головой: конкуренты демпингуют и одновременно лукавят, в частности сводят к минимуму комиссию за внебиржевые операции.
Брокерский секрет. В чем кроется подвох? Классическая форма услуг «фондового посредника» — это состыковка двух контрагентов по сделке: покупателя и продавца ценных бумаг. Брокер помогает сторонам найти друг друга и провести расчеты, за это и взимает плату в виде комиссионного сбора. Но сегодня на российском рынке популярна другая форма посредничества. Получив заявку от покупателя, его партнер сперва самостоятельно приобретает пакет на рынке, действуя напрямую или прячась за аффилированным юридическим лицом, а затем выступает в качестве продавца. При этом он может не информировать конечного покупателя, у кого и по какой цене приобрел ценные бумаги. И таким образом зарабатывает на перепродаже, вводя дополнительную ценовую накрутку. По словам участников рынка, подобная «засекреченная» комиссия иногда в разы превышает официальный сбор за организацию сделки.
Так что пространства для тарифного маневра у многих брокеров достаточно. Но снижение цен не может быть безграничным и имеет смысл до того предела, при котором брокер хоть что-то зарабатывает, напоминает руководитель группы региональных продаж инвестиционного департамента «Внешторгбанка — Розничные услуги» Сергей Николаев. Балтийское финансовое агентство, как и большинство его конкурентов в брокерском бизнесе, предлагает vip-клиентам индивидуальные тарифные условия. «Это может касаться как снижения основных ставок, так и введения особых — на специфические операции или даже по сделкам с конкретными ценными бумагами», — говорит гендиректор компании Олег Осиновский.
Кроме того, своим дражайшим клиентам брокеры зачастую уменьшают или полностью отменяют сбор за услуги собственного депозитария, который отвечает за хранение и учет прав на ценные бумаги.
Концерт по заявкам. В целом же перечень возможных льгот для «особо желанных инвесторов» не ограничивается и десятком пунктов. «Хотите — будем звонить и рекомендовать, какие бумаги и когда следует покупать или продавать. В зависимости от пожелания можем связываться по мобильному телефону или только по домашнему. Если предпочитаете сообщения по электронной почте — пожалуйста. Нужно срочно доставить в офис или на дом документы — немедленно отправим их курьером», — начинает перечислять управляющий директор «Атон-лайна» Сергей Рыбаков. Продолжим список: сделки репо с активами клиента на льготных условиях; расширенный набор бумаг, принимаемых в залог при открытии маржинальных позиций; организация ускоренного зачисления денег на торговый счет. Маркетолог инвесткомпании «Алор» Сергей Яблоновский дополняет перечень: индивидуальные программы обучения, консультации персонального менеджера, «эксклюзивная» поддержка при формировании инвестиционного портфеля, расширенный список инструментов для работы и анализа на фондовом рынке.
Любопытно, что «продвинутые» брокеры по заказу инвестора даже разрабатывают сложные «специализированные» продукты, такие как синтетические опционы на фондовые активы. В результате игрок получает дополнительные возможности и может пользоваться «нестандартными» торговыми стратегиями. В принципе для инвесткомпании или банка подобные эксперименты — трудоемкое и довольно дорогое удовольствие. Но доходы от операций vip-клиентов, которым адресован продукт, покрывают все издержки, утверждает Сергей Николаев.
Целая группа «внештатных» брокерских услуг связана с аналитической и информационной «подпиткой» для крупнейших игроков. Не секрет, что с некоторыми из них брокеры иногда делятся инсайдерской информацией, попадающей им в руки. Клиенту может потребоваться помощь, чтобы разобраться в юридических хитросплетениях, будь то особенности налогообложения операций с ценными бумагами и наследования имущества или взаимодействие с регистраторами и сторонними депозитариями, банками и государственными учреждениями. «Эта работа наиболее интересна и выгодна, хотя и требует высокого профессионализма сотрудников, понимания ситуации сразу во многих областях», — признают в Балтийском финансовом агентстве.
Ответственный за «разруливание». «С клиентом, который приносит ощутимую прибыль, всегда сотрудничает один и тот же трейдер. Такому инвестору, как правило, не хватает времени, чтобы регулярно заходить в интернет или проверять электронную почту и читать свежую аналитику. В то же время он желает быть в курсе событий и основных тенденций. Специалист консультирует его и оперативно информирует о ситуации на рынке», — делится опытом начальник фондового центра челябинской инвесткомпании «Милком-инвест» Юрий Ездин. Подобная практика сложилась в большинстве относительно небольших брокерских структур. А вот в крупных домах за инвестором «персонально» закрепляют еще и менеджера клиентского отдела и ряд других специалистов, которые отвечают за «разруливание» всех возникающих у него вопросов.
Особенности взаимодействия с той или иной vip-персоной обычно не формализуются, то есть четко не формулируются в каких-либо документах. Индивидуальный подход к каждому «инвестору голубых кровей» бытует в форме неписаных правил, обязательных для исполнения всеми сотрудниками. Они нарабатываются на основе предыдущего опыта методом проб и ошибок. «Некоторые клиенты могут рассчитывать на особое отношение в силу продолжительной совместной работы. Обе сотрудничающие стороны достаточно осведомлены друг о друге, чтобы предоставлять специфические консультации и реализовывать сложные структурные сделки», — рассказывает Олег Осиновский. Но такой подход возможен только при высоком уровне доверия, который формируется годами.
Черно-белый список. Представитель одного из ведущих российских брокеров рассказывал «Ф.», что наряду со списком vip-клиентов в его компании существует и нечто вроде «черного списка». В него попадают наиболее «проблемные» во взаимоотношениях ключевые инвесторы — те, кто настолько избалован чужим вниманием, что уже не способен оценить даже «заоблачный» уровень сервиса. «Иногда получается, что человек вынет из тебя всю душу и все равно останется недоволен», — разводит руками собеседник «Ф.». Впрочем, аналогичные ситуации возможны в любом клиентском бизнесе, где огромная роль отводится пресловутому человеческому фактору.
От разделения клиентов на две категории — избранных и всех остальных — никуда не деться. «Не секрет, что в бизнесе доходы, как правило, распределяются следующим образом: 80% клиентов обеспечивают примерно их пятую часть, а оставшиеся 20% — четыре пятых. Соответственно брокеры стараются создать наиболее комфортные условия обслуживания клиентов категории vip», — указывает на фундаментальные причины «клиентского неравенства» Сергей Николаев. Но к какой бы категории ни относился клиент, существенный разрыв в уровне качества услуг недопустим, добавляет Дмитрий Ростовский. «Предполагается, что брокер участвует в решении всех возможных проблем и помогает в нестандартных ситуациях. И в этом смысле клиент, лишенный индивидуального подхода, фактически был бы лишен самой брокерской услуги», — рассуждает эксперт.
Эксклюзив по-брокерски
Сергей Рыбаков, управляющий директор «Атон-лайна»:- Vip-клиент в определенном смысле друг компании. Естественно, мы поздравляем его с днем рождения и с Новым годом. Как правило, не забываем и о других семейных праздниках. Знаем, чем он занимается и как любит отдыхать, и выбираем подарки в соответствии с его интересами. Стандартного алгоритма по взаимодействию с vip-клиентами не существует. В каждом случае подход индивидуальный, только в общении с человеком можно узнать его предпочтения. Например, желает ли он, чтобы ему звонили и сообщали слухи и новости об эмитентах, или заинтересован только в получении кратких торговых рекомендаций. За стратегию взаимодействия отвечает его личный сейлз-менеджер. Кроме того, за таким инвестором закрепляется персональный сотрудник бэк-офиса. Услуги других подразделений остаются неперсонализированными. Но сотрудники всегда располагают списком vip-клиентов и обеспечивают уровень сервиса, который соответствует их особому статусу.
Обычный vip-клиент
Олег Осиновский, генеральный директор Балтийского финансового агентства:- Под «брокерским эксклюзивом», как правило, подразумевают индивидуальные тарифы, предоставление консультаций в специфических сферах и областях, смежных с непосредственной работой на финансовом рынке, и высокую культуру обслуживания клиентов. Но все это не должно расцениваться как особое достижение — такое отношение к инвесторам должно быть нормой. В некоторых компаниях не практикуется разделение клиентов на «важных» и «неважных» — каждый из них имеет значение. Даже начав работу всего с несколькими тысячами рублей, человек вправе получать столь же качественное сопровождение и консультирование, как самый крупный инвестор. В качестве «брокерского эксклюзива» также можно рассматривать некоторые дополнительные услуги, которые предоставляются «сверх стандарта». К примеру, доставку документов на дом, настройку специфического программного обеспечения в офисе клиента техническим специалистом брокера, предоставление доступа к определенной услуге, пока что находящейся в стадии разработки.
Индивидуальный подход или дискриминация?
Дмитрий Ростовский, управляющий активами ИГ «Амити»:- Обещание индивидуального подхода к каждому клиенту традиционно для брокерских компаний. Основа их работы — это профессиональное консультирование, что автоматически предполагает индивидуальное общение с клиентом. Таким образом, каждый клиент брокера должен получить доступ к консультациям на профессиональную тему. Однако крупных клиентов, как правило, меньше, чем рядовых инвесторов. И менеджерам, отвечающим за работу с ними, легче уделять внимание проблемам каждого конкретного человека. Вряд ли абсолютное равенство возможно хоть в каком-то виде бизнеса. Еще один нюанс: консультации брокера предполагают элементарную грамотность клиента. И на вопрос в духе: «А завтра котировки вырастут?» логичным ответом будет: «Не знаю». И это тоже вполне индивидуальный подход.
Журнал «Финанс.» № 36 (173) 18-24 сентября 2006 — Частные инвестиции
ОЛЕГ МАЛЬЦЕВ
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.