В середине 90-х годов руководство брокерской фирмы Charles Schwab одним из первых догадалось, что развитие Интернета не только способствует росту курсов акций, но с его помощью можно организовать и торговлю ценными бумагами. В марте 1996 года компания запустила первую версию системы интернет-трейдинга e.Schwab. На первых порах набор предложенных услуг был скромен: клиенты могли проверять счета, покупать и продавать акции и получать котировки акций в режиме реального времени. На первом этапе компания даже не рекламировала свою систему, направив все силы на ее отработку.
К середине того же года e.Schwab была полностью готова. Она была настолько проста для пользователей, что торговать акциями могли при желании не только профессиональные инвесторы, но и рядовые американцы. Клиентов привлекала и дешевизна услуг: комиссионные были гораздо ниже, чем у традиционных финансовых посредников. Эффект этих нехитрых рецептов превзошел все ожидания: за первые две недели работы системы было открыто 10 тыс. счетов (планировалось, что эта цифра будет достигнута за год).
И это несмотря на то, что запуск доработанной системы вновь не получил широкой огласки: публично о нем сообщили лишь на ежегодном собрании акционеров компании, а клиенты, как правило, узнавали о существовании нового продукта «друг от друга». К концу 1996 года Charles Schwab предоставляла наиболее широкий набор услуг на формирующемся рынке интернет-трейдинга, а уже через год число ее онлайновых счетов перевалило за миллион.
Прозорливость авторов проекта и его успех в немалой мере объясняются тем, что высшее руководство Charles Schwab всегда интересовалось различными нововведениями, особенно в сфере ИТ. Основатель компании Чарльз Шваб и его ближайший соратник Дэвид Поттрак не только понимали стратегическую ценность информационных технологий, но и сумели удачно «встроить» их в бизнес-процессы уже давно существующей (с 1971 года) и вполне успешной компании. За три года до запуска e.Schwab компания начала автоматизировать и интегрировать свои информационные системы; в результате к 1996 году они были уже готовы к выходу в Интернет, требовалось лишь снабдить их новым Web-интерфейсом. К тому же в техническом плане Charles Schwab уже был онлайн-брокером: электронная система StreetSmart, предоставлявшая клиентам удаленный доступ к электронным инвестиционным услугам, существовала еще с 1994 года. Этот программный продукт также помог подготовить клиентов к новому интернет-проекту.
К 2000 году Charles Schwab превратилась в бесспорного лидера на рынке онлайновых брокерских услуг: ее доля в общем объеме средств клиентов на рынке онлайн-инвестиций составила более 40% и более 20% в общем объеме сделок (у ближайших конкурентов по крайней мере вдвое меньше). 70% сделок компании приходилось на электронные операции. Более 2 млн клиентов получили доступ в режиме реального времени к информации о состоянии счетов и котировках акций, глубоким исследованиям рынка и, конечно, к онлайновой торговле. Рост оборота сопровождался сокращением трансакционных издержек: сделки, совершаемые онлайн, в несколько раз дешевле тех, что проводятся через сотрудников фирмы в офисах или по телефону. В результате в конце 90-х годов Charles Schwab удавалось ежегодно экономить миллионы долларов. Окрыленная успехом в США, компания принялась покорять зарубежные рынки. В 1997 году открыла подразделения в Европе, а также в Гонконге и на Каймановых островах.
Сам себе инвестор
Многочисленные эксперты признали компанию образцовым онлайн-брокером. Подчеркнуто сторонясь консалтинга, Charles Schwab стремилась предоставить клиентам комфортные условия для самостоятельных действий. Удобный интерфейс позволяет совершать сделки по всем видам ценных бумаг простым «нажатием кнопки» и видеть полную информацию по этим сделкам на странице, где указывается, когда приказы были исполнены, отменены или изменены. Клиенты имеют онлайновый доступ к котировкам акций, графикам и новостям, включая особый «список наблюдения», где представлена информация по приобретенным ими акциям.
Аналитический центр Charles Schwab рассылает клиентам отраслевые новости и свои отчеты, а также отчеты исследовательских подразделений солидных финансовых институтов. Центр сбора информации по взаимным фондам предоставляет данные о типах фондов, доходности паев и десяти главных направлениях вложений фондов. Кроме того, компания предложила пакет программного обеспечения, помогающий клиентам проводить анализ своих портфелей с помощью портфелей-моделей. Клиенты, открывшие пенсионные счета в Charles Schwab, также могут использовать специальную программу, например ввести предполагаемую дату выхода на пенсию и величину той суммы, которой они хотели бы располагать к этому моменту, а затем подсчитать, какие сбережения им необходимо делать сейчас.
Таким образом, компания предоставляла своим клиентам максимум самостоятельности в принятии инвестиционных решений, одновременно вооружая их самыми современными и удобными программами, позволяющими эти решения принимать.
Этот подход хорошо работал во времена бума на фондовом рынке. Однако с 2000 года на фоне очевидных успехов появлялись и проблемы. На рынке онлайновых брокерских услуг становилось теснее. С одной стороны, новые амбициозные интернет-проекты начали переманивать клиентов Schwab более низкими ценами на свои услуги: $8-10 за сделку (у Schwab цена сделки составляла почти $30).
С другой стороны, инвестиционным банкам уровня Morgan Stanley и Merrill Lynch, также заинтересованным в клиентах Schwab, было что им предложить — индивидуальный подход, консультации и прогнозы солидных аналитиков. Бурный рост фондовых рынков сменился очевидными признаками нестабильности, поэтому инвесторы были уже готовы платить хорошие деньги за аналитику.
Строительство супермаркета
Решить проблему сохранения клиентской базы можно было только став универсальным магазином для удовлетворения всех онлайновых потребностей инвесторов. С 2000 года Charles Schwab впервые начала оказывать консалтинговые услуги, в том числе предназначенные для новичков, и даже предложила отдельную программу для женщин. Также был увеличен объем предлагаемых клиентским центром аналитических исследований и расширен набор инструментов, помогающих клиентам оценить свою инвестиционную деятельность. Заплатив $400, клиенты могли получить квалифицированный анализ своего портфеля и советы относительно покупки или продажи акций. В том же году Schwab вышла на рынок управления состояниями (wealth management), купив за $2,9 млрд U.S. Trust — респектабельную компанию со 147-летней историей, специализирующуюся на управлении активами для состоятельных клиентов. Годом раньше была введена новая услуга signature для счетов объемом не менее $1 млн. Пользователи этой услуги получают все — от исследовательских отчетов до доступа к консультациям лучших брокеров.
Для привлечения менее состоятельных клиентов была куплена молодая компания CyberCorp (ее нынешнее название — CyberTrader). Она предлагает программное обеспечение для связи с системами онлайнового трейдинга, а также обеспечивает клиентов различной сопутствующей информацией (по налогообложению, управлению рисками, техническим анализом и др.).
Время затянуть пояса
Тем не менее с приходом нового столетия для интернет-брокеров наступили тяжелые времена. В 2000 году чистая прибыль Schwab оказалась гораздо ниже ожиданий, даже если не учитывать крупных приобретений. Впрочем, на фоне многих других компаний, понесших убытки, ее результаты были еще не так плохи: активы и клиентская база продолжали расти, хотя уже не столь впечатляющими темпами.
В 2001 году стало окончательно ясно, что кризис не минует никого. Многие инвесторы, потеряв немалые деньги из-за резкого снижения курса акций, изменили структуру своих портфелей в пользу более надежных правительственных облигаций и акций компаний «старой» экономики. Значительная доля инвесторов вообще охладела к биржевым сделкам, особенно онлайновым. Брокеры в отчаянии пытались предлагать лучший сервис и различные материальные стимулы, но этого оказалось недостаточно.
Замедление деловой активности после террористической атаки 11 сентября нанесло брокерским фирмам, в том числе Schwab, новый мощный удар. В 2001 году доходы Schwab упали более чем на 70% по сравнению с предыдущим годом, при этом компания начала сокращать число рабочих мест. С декабря 2000 года численность персонала Schwab сократилась на треть. Курс акций компании по сравнению с пиком в середине 2000 года к настоящему моменту рухнул в шесть раз.
В прошлом году Charles Schwab объявила о намерении открыть собственный интернет-банк. По замыслу руководства Charles Schwab он позволил бы удовлетворить потребности клиентов, требующих более интегрированного предложения, которое включает брокерские услуги и управление капиталом. Однако аналитики встретили идею с почти единодушным скепсисом. Некоторые брокеры и инвестиционные банки сделали это еще раньше, но им удалось привлечь к онлайновому банкингу лишь небольшую часть своих клиентов, при этом большинство пользователей обычно только просматривают состояние своего счета.
Поскольку Charles Schwab не планирует создания сети филиалов, пользователи будут вынуждены пользоваться банковскими услугами исключительно через Интернет. Возможно, клиенты, давно занимающиеся онлайновой торговлей акциями, оценят новый проект, но в нынешних суровых условиях много ли таких наберется? Эти ли мрачные предсказания или продолжение кризиса в отрасли сыграли решающую роль, но интернет-банка у компании нет до сих пор.
Кризис вынуждает Charles Schwab пересматривать и международную стратегию. В начале прошлого года компания прекратила свои брокерские операции в Австралии и Японии. В январе было продано подразделение в Великобритании, а недавно было объявлено о продаже 50-процентного пакета акций шотландской Aitken Campbell.
Незадолго до этого Charles Schwab сообщила, что количество клиентских операций, от которых она получает комиссионные, не считая операций взаимных фондов, в феврале сократилось на 28%, а совокупные клиентские активы уменьшились на 9% по сравнению с февралем прошлого года.
Одновременно компания уже во второй раз понизила прогнозы по прибыли за первый квартал, мотивировав это возросшими геополитическими рисками и угрозой терроризма. Аналитики S&P, подтвердив текущие рейтинги Charles Schwab и ее подразделений, понизили прогноз по ним от стабильного до негативного. Впрочем, похожие новости приходят и от других онлайн-брокеров, например Ameritrade.
Ряд аналитиков уже предсказывают, что слабость онлайнового брокерского бизнеса может в конечном итоге привести к массовым слияниям, хотя еще совсем недавно отрасль считалась слишком незрелой для консолидации.
Журнал «Финанс.» № 5 (31 марта-06 апреля 2003) — Бизнес
Анна Ким
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.