Вице-президент «Лукойла» Леонид Федун пришел в «Спартак» не в лучшее время. После десятилетнего царствования в российском чемпионате красно-белые стремительно катились по наклонной, как снежный ком, собирая скандалы в виде «дел» Сычева и Титова. От нового председателя совета директоров ждали немедленных шагов по исправлению ситуации, однако вместо этого Леонид Федун начал раздавать интервью, в которых говорил о таких доселе невиданных до нашего футбола вещах, как «долгосрочная стратегия развития клуба», «бизнес-процессы» и IPO.
Долгое время на вице-президента «Лукойла» смотрели как на фантазера, пока в апреле 2007 года президент ЦСКА Евгений Гинер, впервые в российской футбольной истории «открывая» бюджет команды, не заявил о желании вывести ее на биржу. Когда же о перспективах публичности открыто заговорили председатель совета директоров «Локомотива» Сергей Липатов и генеральный директор «Динамо» Дмитрий Иванов, спортивная общественность впервые по-настоящему поверила, что вывод российского спорта на биржу – дело не такого уж отдаленного будущего. Тем более, перед глазами спортивных топ-менеджеров стоит прошлогодний пример французского «Лиона», который путем публичного размещения акций привлек без малого $125 млн – почти вдвое больше нынешнего бюджета «Спартака».
Чем же так привлекательно IPO для спортивных клубов? «Мы будем выводить “Спартак” на биржу, чтобы привлечь дополнительные средства для его развития. Чтобы наш клуб встал в один ряд с лучшими европейскими командами», – говорит Леонид Федун. «Действительно, мировая практика показывает, что размещение акций на бирже позволяет сформировать большой пул лояльных инвесторов-болельщиков и с гораздо большим успехом продвигать тот или иной клуб как брэнд», – комментирует слова босса «Спартака» партнер компании Deloitte Шариф Галеев. В свою очередь, по мнению начальника отдела рыночного анализа Собинбанка Александра Разуваева, «капитаны» отечественного спорта № 1 считают, что их активы сегодня во многом недооценены, а IPO как раз позволяет понять, какова реальная стоимость клуба.
Интересный момент: о перспективах IPO сегодня говорят команды, у которых с деньгами все в порядке, – ЦСКА, «Спартак», «Динамо», «Локомотив». В то же время небогатые клубы возможность выхода на биржу отвергают. «Для Томска подобное начинание не принесет ничего хорошего, и мы не рассматриваем IPO даже в отдаленной перспективе», – категоричен президент «Томи» Юрий Степанов. Примерно такие же ответы дают руководители пермского «Амкара», владивостокского «Луча-Энергии», нальчикского «Спартака». В чем причина «перекоса»?
«Инвесторы, которые покупают активы в России, ищут лидеров в своих областях, поэтому компании с малой капитализацией не из первой десятки или даже тройки в конкретных областях, в том числе и в футболе, мало кому интересны», – полагает руководитель проектов IPO ИК «Финам» Алексей Курасов.
Кроме того, по мнению эксперта, на локальном рынке сейчас просто нет тех групп инвесторов, которые бы инвестировали в компании с малой и средней капитализацией – достаточно посмотреть на динамику размещений в секторе ИРК на ММВБ. В целом же, по общему мнению опрошенных «Ф.» аналитиков, крупный клуб обладает устоявшейся моделью управления и хорошей корпоративной культурой, в то время как понять бизнес-модель небольших региональных команд сложно, а зачастую и просто невозможно ввиду полного ее отсутствия. Впрочем, кое-кто полагает, что все намного проще. «Не забывайте, что бюджет региональных команд на 80–90% состоит из денег обладминистраций со всеми вытекающими отсюда последствиями в виде “распилов” и откатов, – говорит на условиях анонимности один из руководителей Российского футбольного союза (РФС). – Выход же на биржу невозможен без “обеления” финансовых процессов. А в регионах это никому не надо».
Обратная зависимость. Любопытно, что если в России вывод спортивных клубов на IPO – одна из модных тем для разговоров, то в Европе наблюдается обратный процесс – делистинг команд. Скажем, если в 2001 году на бирже котировались акции 20 английских клубов, то сейчас это число сократилось до 8. Футбольные команды «старого света» все активнее переходят в частное владение – достаточно вспомнить такие примеры, как покупка Романом Абрамовичем «Челси», а американским миллиардером Малкольмом Глейзером – «Манчестер Юнайтед».
«Эта тенденция объясняется пониманием командами того факта, что поддержание листинга требует времени и больших денег, – говорит директор по инвестициям Barclays Stockbrockers Хилари Кук. – И при падающих котировках и низких процентных ставках выкупить собственные акции и уйти с биржи весьма грамотное решение». Однако для растущего рынка спортивные IPO как раз то, что нужно. Что та же Европа прекрасно доказала в 80–90-е годы прошлого века. «Пионером» здесь выступил английский «Тоттенхем», прошедший листинг на Лондонской фондовой бирже еще в 1983 году. Последовавшее же через несколько IPO «Манчестер Юнайтед» стало самым успешным за всю историю футбола: за 3 года ценные бумаги команды выросли в 4,5 раза. В целом же, по информации агентства Bloomberg, на различных биржах мира торгуются акции 56 футбольных клубов (больше всего из Англии, Португалии и, как ни странно, США), капитализация которых колеблется от $1 млрд у «Арсенала» до $78 тыс. у «Спортинга» из португальской Браги. «В целом же средняя капитализация клуба, по данным Bloomberg, составляет около $156 млн, а free float – 56%», – комментирует Алексей Курасов. «В России же ситуация сегодня очень похожа на ту, что была в 90-е годы в Европе, – говорит Александр Разуваев. – В нашей стране наблюдается экономический бум. Так что момент для спортивных IPO настал весьма благоприятный».
Готовность номер ноль. Готовы ли наши ведущие клубы к IPO? Большинство экспертов в своих ответах единодушны – нет. «Пока наш спорт бесконечно далек от выхода на биржу, – комментирует глава маркетингового агентства Sportima Олег Манжа. – Чтобы думать об IPO, нужна четкая система управления и прозрачные источники доходов. А о чем можно говорить, когда порядка 70% бюджета клубов составляет господдержка в различных ее вариациях?». Согласен с коллегой и Шариф Галеев. «В ближайшей перспективе я не вижу возможностей выхода на биржу для российских клубов, – полагает эксперт. – Первым знаком здесь должно стать ведение финансовой отчетности по МСФО, но в России сегодня нет ни одной команды, которая бы это практиковала».
Так что же все заявления тех же Евгения Гинера и Леонида Федуна о будущем листинге их клубов не более чем мечты Никиты Хрущева «догнать и перегнать» США? «Никто и не говорит о том, что мы пойдем на биржу завтра, – возражает Леонид Федун. – Перед этим необходимо сделать несколько важных шагов: построить стадион, оптимизировать бизнес-процессы. Так что об IPO будет иметь смысл говорить после 2010 года». Примерно такие же сроки в частных беседах называют топ-менеджеры ЦСКА, «Москвы», хоккейного СКА из Петербурга. «В целом об IPO можно говорить только после достижения клубом самоокупаемости, а я не знаю ни одной команды в России, которая близка к этому», – категоричен Олег Манжа.
Слагаемые самоокупаемости. «Сегодня ни один российский клуб не может быть самоокупаемым, – с сожалением констатирует Леонид Федун. – Даже наш клуб, который продает примерно вдвое больше абонементов, чем ЦСКА, не может этим похвастаться». Однако мириться с этим «капитаны» отечественного спорта, похоже, не намерены. Пример ведущих футбольных клубов на Западе (взять, допустим, «Реал» с доходами в $551 млн в сезоне 2006–2007) показывает, что вылечить спорт от болезни под названием «работа в минус» можно с помощью таблетки, состоящей из пяти активных компонентов.
И первый из них – это строительство современной клубной инфраструктуры, в первую очередь – вместительного стадиона. «Время отдельных арен, на которых команда проводила бы свои матчи, прошло, – уверен президент “Зенита” Александр Дюков. – Необходимо строить большие стадионные комплексы с расположенными на его территории торгово-развлекательными комплексами, бизнес-центрами, парковками. Ведь это поможет клубу получать серьезные доходы помимо футбола». Глава «Зенита» знает, о чем говорит: благодаря «Газпрому» клуб к 2011 году получит самый современный в Европе стадион вместимостью 60 тыс. мест. Его главной «фишкой» станет выдвижное поле, которое позволит клубу во время отсутствия матчей проводить на территории арены концерты и выставки. Москвичи стараются от петербуржцев не отставать: примерно в те же сроки должны принять первых болельщиков рассчитанные на 40 тыс. и 35 тыс. человек стадионы «Спартака» и ЦСКА (инвестиции в каждый проект – около $200 млн). Все они опять же будут представлять собой не арены в чистом виде. Так, в армейский стадион архитекторы «вписали» офисный центр в виде 30-этажной башни, рядом с которой расположится гостиница и еще несколько коммерческих зданий.
Второй компонент, необходимый для вывода российского спорта на самоокупаемость, непосредственно вытекает из первого и заключается в резком повышении доходов от продажи билетов. Согласно исследованию Deloitte Football Money League 2008, в сезоне 2006–2007 «Шальке-04» и «Челси» выручили от продажи билетов $37,2 млн и $172,7 млн соответственно. Сравните с $5,5 млн, полученными в прошлом году «Спартаком» и почувствуйте разницу. «Когда гранды российского футбола построят современные стадионы, у них появится возможность как минимум удвоить доходы от матчей за счет продажи билетов, абонементов, атрибутики и кейтеринга, – полагает Шариф Галеев. Кроме того, современные стадионы повысят “билетные” доходы еще и за счет большого количества так называемых лож для “особо важных персон”». Стоимость одного билета в VIP-ложу «Лужников» составляет около $12 тыс., что во многом позволяет «Спартаку» получать от «топовых» матчей до $550 тыс. выручки.
Важнейшим компонентом вывода российского спорта на самоокупаемость можно назвать и повышение эффективности работы маркетинговых служб команд, прежде всего – в части продажи клубной атрибутики. И здесь безусловными лидерами можно назвать «Зенит» и «Спартак». Хотя по сравнению с Европой их показатели выглядят смешно. Так, «Спартак» на продаже значков, флагов, фирменных маек и шарфов за 2007 год заработал порядка $2 млн. В «Зените» конкретных цифр не называют, но, по некоторым оценкам, в прошлом году сувениры принесли клубу не менее $3 млн. Много ли это? В 2003 году, когда мадридский «Реал» приобрел Дэвида Бекхема, клуб только на продаже футболок с его фамилией за четыре месяца «отбил» сумму его трансфера из «Манчестера» в размере $36 млн. Российские лидеры пока недостаточно мобильны, чтобы соответствовать спросу. Достаточно сказать, что зенитовские болельщики до сих пор мечтают о покупке «золотых» футболок. Да и выпуск «сувенирки» к отдельным матчам менеджмент клубов организовать не в состоянии.
Наконец, последний активный элемент таблетки под названием «самоокупаемость» – это резкий рост доходов от продажи прав на телетрансляции. Чтобы понять важность этой статьи наполнения клубного бюджета, достаточно посмотреть на данные УЕФА за 2007 год, согласно которым в бюджетах английских и испанских футбольных клубов доля таких платежей составляет 27 и 38% соответственно. К примеру, только за продажу собственной ТВ-картинки в сезоне 2006–2007 «Манчестер Юнайтед» выручил $141,3 млн. В России такие цифры просто не актуальны: за прошлый год те же «Спартак» и ЦСКА получили за телевизионные права лишь $7 млн и $14,5 млн соответственно, и это еще с учетом выступления в еврокубках! По мнению начальника ЦСКА Сергея Кущенко, ситуация сдвинется с мертвой точки, только когда в России реально заработает цифровое телевидение. А это, согласно последней информации Минсвязи, произойдет не раньше, чем в 2011 году.
«Сегодняшний уровень развития телевидения в России не позволяет рекламодателям четко просчитать, какие целевые группы в каких передачах лучше воспринимают их рекламу, – рассказывает Сергей Кущенко. – Цифровое телевидение даст эти механизмы. Спонсоры будут целенаправленно идти в спорт, и клубы получат за ТВ-картинку действительно серьезные деньги». Согласен с ним и Олег Манжа. «У нас телевидение просто не привыкло платить за футбол, – говорит эксперт. – Тот же “Первый канал” не дает ни копейки за трансляцию главного матча в каждом туре первенства Премьер-лиги – все оплачивают спонсоры. Переход же на цифровое телевидение даст мощнейший импульс к развитию независимых ТВ-каналов, что резко обострит конкуренцию и приведет к увеличению доходов клубов от телетрансляций».
Пойти «в народ». Какой же российский клуб первый пересечет финишную ленточку под названием «самоокупаемость», а затем и «IPO»? Подавляющее большинство опрошенных «Ф.» аналитиков единогласно ставят на «Зенит», «Спартак» и ЦСКА. «Зенит», безусловно, можно назвать самым успешным бизнес-проектом в области спорта в России, – говорит Александр Разуваев из Собинбанка. – Клуб ведет грамотную маркетинговую политику, постоянно консультируется с западными экспертами в области спортивного бизнеса, имеет колоссальный потенциал развития». Кроме того, по мнению эксперта, нельзя забывать о стратегической линии «Газпрома» – выводе «дочек» на биржу, а «Зенит» можно назвать одной из них, хотя формально он контролируется Газпромбанком. Также относительно близко к работе «в ноль» находится «Динамо», которое строит в Петровском парке многофункциональный комплекс площадью 450 тыс. кв. метров. В свою очередь, председатель совета директоров СКА Алексей Медведев верит, что с началом функционирования Континентальной хоккейной лиги этот вид спорта в нашей стране станет рентабельным не позднее 2014 года, а возглавляемый им СКА может начать приносить прибыль и вовсе через 3–4 года. «Наш ЦСКА станет доходным, лишь когда в стране появятся цифровые каналы и станет возможным продавать телеправа за хорошие деньги, – комментирует Сергей Кущенко. – Думаю, этого стоит ждать не ранее, чем через 3–4 года».
«Необходимо четко уяснить: IPO – это следующий этап развития наших клубов после преодоления рубежа самоокупаемости, – уверен директор по спорту агентства Brand Action Group Максим Белицкий. – Поэтому о листинге нашего спорта говорить в лучшем случае можно будет года через 3, а в реальности, думаю, где-то через 5–7». В доказательство эксперт приводит пример туринского «Ювентуса»: команда вышла на биржу только после того, как в течение последних 5 (!) лет уверенно перекрывала расходные статьи бюджета доходными. «Действительно, лет 5 до IPO – это минимум, – солидарен с коллегами аналитик ФГ БКС Севастьян Козицын. – Клубы еще не созрели для выхода на биржу как в части корпоративной культуры, так и в области прозрачности финансовых процессов».
Впрочем, не все так однозначно. Во-первых, по мнению Александра Разуваева, последние успехи нашего спорта в виде победы ЦСКА в баскетбольной Евролиге, триумфа «Зенита» в Кубке УЕФА и успешного выступления сборной на чемпионате Европы значительно увеличивают потенциальную вероятность IPO. «Если клубы сумеют грамотно капитализировать свои успехи, это позитивно скажется на будущей оценке по DCF от аналитиков инвестбанков при размещении на бирже», – соглашается с коллегой Алексей Курасов. Во-вторых же, по мнению аналитика инвестиционной компании Blueline Сергея Васильева, клубам гораздо проще провести «народное» IPO в России и заработать на нем хорошие деньги. «Для болельщика “Спартака” купить с десяток акций любимой команды – это бесценная возможность реально, а не виртуально почувствовать себя хозяином любимого клуба. А сам клуб, во-первых, получает от “народного” IPO огромный пиар, во-вторых, большое количество лояльных мелких акционеров, которые не будут “сбрасывать” акции при неудачной игре команды. А иметь подобных инвесторов сегодня очень круто и престижно». Кроме того, по мнению эксперта, если акции разойдутся среди болельщиков, а не западных портфельных инвесторов, это позволит владельцам клубов проводить более самостоятельную политику, не оглядываясь на крупных акционеров. «Народные спортивные IPO? Интересная мысль, в этом есть смысл, – соглашается Шариф Галеев. – У некоторых клубов, таких, как, например, «Спартак», у которого больше 10 млн болельщиков, и «Зенит», за который болеет весь Петербург, здесь весьма хорошие перспективы». Причем, по мнению Алексея Курасова, велика вероятность, что перед IPO клубы могут провести внебиржевое размещение DPO (Direct Public Offering), то есть распространить по открытой подписке среди болельщиков 1–3% акций в целях маркетинга. И уже от полученных результатов клубы и будут «плясать» в части дальнейших перспектив IPO.
Опасная публичность. Результаты могут быть вовсе не такими радужными, как считают Евгений Гинер и Леонид Федун. История знает немало примеров, когда команда, выйдя на биржу, теряла значительно больше того, что приобретала. Об этом, к примеру, могут на собственном примере рассказать менеджеры дортмундской «Боруссии»: если в конце 1990-х акции команды стоили на бирже $17,2, то сегодня их цена балансирует на уровне $3,1. Еще в более печальную ситуацию попала итальянская «Рома»: с момента листинга команда потеряла 90% своей капитализации! «На уровне котировок сказывается буквально все: травмы ведущих игроков, состояние селекции, спортивные результаты, причем не только общетурнирные, но и отдельных матчей», – рассказывает Олег Манжа. Так что проигрыш «Спартаком» в последнем туре чемпионства «Зениту» лишил бы Леонида Федуна не только нескольких миллионов нервных клеток, но и стольких же долларов. Добавляет риску спортивным IPO и тот факт, что на котировки непосредственным образом влияет поведение ведущих спортсменов. Последних можно сравнить с топ-менеджерами – с той лишь разницей, что спортсмены намного более «раскручены» и значительно менее сдержаны. Показателен случай, произошедший в 2001 году с лидером «Лацио» Синишей Михайловичем. Уже на следующий день после того, как сербский легионер позволил себе расистские комментарии в адрес чернокожего футболиста «Арсенала», акции римского клуба подешевели аж на 13%. И можно только представить, сколько бы потеряли в цене акции «Зенита» после того, как Андрей Аршавин заявил об отсутствии интереса защищать его сине-бело-голубые цвета после возвращения с чемпионата Европы по футболу. А, может быть, фондовый рынок посчитал бы, что «Зенит» после ухода зарвавшейся звезды выиграет, – кто знает…
Несмотря на потенциальную опасность IPO, большинство аналитиков не сомневаются, что выход того же «Зенита», «Спартака» и ЦСКА на биржу – дело ближайших лет. «Вопрос не только в деньгах – клубам нужны международные “профильные” инвесторы, которые принесут им еще и опыт грамотного развития как большой международной корпорации, – убежден Шариф Галеев. – Одно только это будет толкать наш спорт, в который в последнее время в большом количестве приходят профессионалы из бизнеса, на биржу».
Что ж, хорошо, если прогнозы экспертов сбудутся. Пожалуй, только IPO и сопутствующая ему подготовка сделают российский спорт честным, «прозрачным» и предсказуемым для инвестиций. И крылатая в спортивной среде фраза «Гинер все купил» окончательно станет историей.
ЗВЕЗДА
На чемпионате Европы по футболу звезда «Зенита» Андрей Аршавин запомнился всем великолепной обводкой, точными передачами, неожиданными финтами. Однако не менее искусно, чем футболисты соперника, «десятка» сборной России «обматывает» и собственного работодателя в лице «Газпрома».
Более того – невысокий питерский шатен, пожалуй, единственный, кому за последние несколько лет удалось безоговорочно положить на лопатки газового монополиста. Все началось еще зимой 2006 года, когда «Газпром» приобрел контрольный пакет акций «Зенита» у «Банкирского дома “Санкт-Петербург”». Аршавин, зарабатывающий тогда около 1,2 млн евро за сезон, неожиданно разразился едва ли не десятком интервью в различных изданиях, что играть в клубе, регулярно «пролетающем» мимо медалей российского чемпионата и еврокубков, ему надоело, и он хочет перейти в другую команду. Причем не в абы-какую, а в ненавистный болельщикам «Зенита» «Спартак».
Сказать, что это заявление произвело в городе эффект разорвавшейся бомбы – это значит не сказать ничего. Рядовые горожане едва не вышли на Дворцовую площадь, требуя не допустить сделку, а в кулуарах Законодательного собрания города даже всерьез обсуждался вариант принятия специального обращения к «Газпрому» с просьбой не продавать Андрея Аршавина в «Спартак». «Газпром» в лице нового президента клуба Сергея Фурсенко оказался под мощнейшим общественным прессом, и начинать свое «правление» в клубе со скандала ему явно не хотелось. В итоге вопрос с игроком решался на самых верхах: Андрей удостоился аудиенции с самим главной «Газпрома» Алексеем Миллером. Впрочем, кто ее удостоился – еще большой вопрос. Широко известна история: во время подъема в кабинет Миллера Аршавин нажал кнопку «стоп» на лифте, когда глава газовой монополии проговорился, что уже оговоренная зарплата в виде цифры 2,5 млн была в долларах, а не евро. Шокированному до глубины души Алексею Миллеру, с которым вряд ли подобным образом на переговорах обращались «газовая принцесса» Украины Юлия Тимошенко или топ-менеджмент французской Total, ничего не оставалось, кроме как поставить свою подпись под всеми требованиями Аршавина. Что, впрочем, не помешало Андрею через некоторое время высказаться в том смысле, что его «насильно» удержали в клубе, и, ставя свою подпись под контрактом, он явно продешевил.
Впрочем, сегодня, судя по всему, Аршавин решил эту «несправедливость» устранить и снова «обвести» «Газпром», как это удалось ему два года назад. Незадолго перед началом чемпионата Европы Андрей раздал несколько интервью центральным спортивным изданиям, в которых высказал желание покинуть клуб после этого турнира. На игрока обратили самое пристальное внимание гранды европейского футбола: «Челси», «Интер» и «Арсенал», а «Барселона» – та самая «Барселона», о которой Андрей, по его словам, мечтал всю жизнь, даже прислала в «Зенит» официальное предложение о покупке игрока за 15 млн евро. Казалось бы, вот он – момент истинного счастья. Однако вместо того чтобы настоять на осуществлении своей мечты, Андрей заявил, что «15 миллионов евро за меня – это мало, и я согласен с руководством клуба в части отказа “Барселоне”». Дал Андрей от ворот поворот и «Челси» – в знаменитом английском клубе Аршавин просил себе зарплату в 6 млн фунтов в год, в то время как «аристократы» были готовы дать ему в два раза меньше. «На самом деле все поведение Андрея нацелено на одно – “выбить” из клуба более высокую зарплату, – говорит на условиях анонимности директор крупного агентства спортивного маркетинга. – Куда ему уезжать? В Петербурге у него жена, ребенок, бизнес, он может двери в Смольном открывать ногой, в то время как в Европе все бы пришлось начинать заново». И, судя по всему, тактика Аршавина по «обводке» «Газпрома» и на сей раз увенчается успехом. По неофициальной информации, петербургский клуб уже предложил ему новый контракт, по которому «чистая» годовая зарплата звезды сборной России составит 5 млн евро. Что автоматически сделает его самым высокооплачиваемым футболистом, когда-либо выступавшим в России. Но, может быть, это не так и плохо? В конце концов, уже в самом ближайшем будущем Аршавину предстоит помочь «Зениту» сразиться в Суперкубке УЕФА со знаменитым «Манчестер Юнайтед», а потом и в напряженных баталиях Лиги чемпионов. А в случае успешного выступления в этих турнирах – чем черт не шутит– можно начать третий раунд «развода» «Газпрома» на двукратное увеличение зарплаты…
Журнал «Финанс.» №28 (263) 21 июля — 27 июля 2008 — Капитал
Александр Макаренко
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.