Мария Корбут, директор по маркетингу и развитию бизнеса TNT Express в России
Трудность изучения репутации заключается в том, что ее нельзя напрямую измерить, как, например, прибыль компании, поэтому и существует много различных методик оценки репутации. Компания Harris Interactive разработала методику «показателя репутации» Reputation Quotient (RQ). Методика характеризует отношение как широкой общественности, так и основных целевых групп к компании.
Изучение RQ проводится на основе опроса общественного мнения, в котором участвует более 1500 респондентов. Они и определяют 30 организаций с ярко выраженной репутацией для последующего исследования, к списку добавляется еще несколько компаний по собственному усмотрению компании, которая проводит исследование.
В рамках исследования проводится опрос нескольких основных целевых групп: потребители (Critical Consumers), инвесторы (Investors), рынок рабочей силы (Labour Market), лица, принимающие решения (Business Decision Makers), и закупщики (Buyers). При исследовании необходимо учитывать мнение каждой целевой группы в связи с тем, что различные целевые группы придают разное значение каждой организации и по-разному оценивают репутацию компании.
Оценка RQ проводится по шести основным факторам:
эмоциональная привлекательность (Emotional Appeal);
финансовые успехи (Financial Performance);
продукты и услуги (Products & Services);
прозорливость и лидерство (Vision & Leadership);
рабочая среда (Workplace Environment);
социальная ответственность (Social Responsibility).
Политика в области управления репутацией компании TNT Express координируется из штаб-квартиры в Амстердаме. Тем не менее локальные отделения могут вносить свою лепту в формирование положительного образа.
В качестве примера приведу то, что делает российский офис TNT Express для поддержания и улучшения сложившегося имиджа и репутации нашей компании во всем мире.
Что касается эмоциональной привлекательности, TNT Express — единый мировой брэнд. И мы придаем большое значение соблюдению нашего корпоративного стиля во всем: упаковка выполнена в четком соответствии со стандартами компании, курьеры одеты в корпоративную униформу и доставляют отправления на оранжевых машинах с логотипом TNT Express.
Бизнес TNT Express в России в 2002 году вырос на 40%. Аналогичный показатель был и в 2001 году, то есть за последние два года оборот компании вырос в два раза. 2003 год также показывает высокие финансовые успехи компании.
По данным Harris Interactive, cамым главным для потребителя является фактор «Продукты и услуги», информацию о которых он должен знать и получать своевременно от любой компании, и именно этот фактор находится в сфере непосредственного влияния каждого из местных отделений TNT Express. Компания TNT Express разработала целую стратегию, базирующуюся на семи ключевых процессах, которые отражают прозорливость и лидерство нашего руководства.
Вот эти семь ключевых процессов:
завоевание и удержание прибыльных клиентов;
доставка в срок и в отличном состоянии;
точное выставление счетов и получение своевременной оплаты;
создание и укрепление конкурентных преимуществ;
подбор, обеспечение необходимым инструментарием и мотивирование персонала;
обеспечение безопасных условий труда;
получение прибыли.
Рабочая среда — еще один немаловажный фактор, который существенно влияет на репутацию компании. От того, насколько внутрикорпоративный климат комфортен для каждого сотрудника, во многом зависит и репутация компании в целом. TNT Express — единственная компания в России, которая получила аккредитацию по международной программе в области развития персонала Investors in people. Подготовка к аттестации по программе Investors in people дала превосходный результат: степень удовлетворенности клиентов российского отделения TNT Express увеличилась с 76,5 до 98,7%, текучесть кадров упала на 50% и составляет сегодня менее 5%, удовлетворенность сотрудников работой в TNT достигла 93,9%.
Несмотря на то что комплексное изучение репутации TNT Express проводится штаб-квартирой, здесь, в России, мы также имеем возможность отслеживать изменения в ту или иную сторону мнения одной из целевых групп — наших клиентов. В 1994 году TNT Express запустила проект CLM (Customer Loyalty Measurement). Его цель — регулярно оценивать степень приверженности клиентов к компании и на основании высказанных ими пожеланий и замечаний разрабатывать и претворять в жизнь конкретные меры по улучшению качества предоставляемых услуг. Из штаб-квартиры TNT Express в Амстердаме клиентам три раза в год направляются анкета и сопроводительное письмо с предложением ответить на ряд вопросов, связанных с качеством нашего сервиса. Для удобства клиенты сразу же получают конверт для отправки заполненной анкеты в головной офис, где эти анкеты обрабатываются и определяется степень лояльности клиентов в каждой стране мира. Затем анкеты российских клиентов присылаются к нам, в отдел маркетинга, для разработки плана действий по улучшению качества услуг в соответствии с ожиданиями наших клиентов.
Журнал «Финанс.» № 3 (44) 26 января — 1 февраля 2004 — Репутационный капитал
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.