“Ф.”: Учитывается ли репутация как отдельный актив при приобретении компаний?
А. З.: При приобретении компаний “Росгосстрах” не учитывает их репутацию как отдельный актив. Но в любом случае она имеет непосредственное влияние на выбор страховщиков для слияния, она проявляется в объеме рынка, контролируемом страховщиком. Чем выше репутация компании, тем больше у нее постоянных клиентов и тем быстрее растет ее доля на рынке. Соответственно растет и цена приобретения. Если исходить из торговой эффективности брэнда, его стоимостная оценка – это цена того бизнеса, который он приносит. Она определяется как прибыль, которую получит страховщик благодаря клиентам, привлеченным свойствами брэнда. Значение стоимости определяется умножением числа потенциальных потребителей на финансовый результат, получаемый страховщиком от одного клиента в год, учитывается также средний по рынку период окупаемости вложений. Данные по числу потенциальных клиентов берутся из социологических опросов, посвященных готовности пользоваться услугами страховщиков.
Э. П.: Разумеется, репутация компании, акции которой планируется приобрести, является одним из важнейших учитываемых факторов. Прежде всего потому, что мы очень дорожим своим собственным имиджем. Поэтому варианты вхождения в число акционеров компаний с подмоченной репутацией обычно вообще не рассматриваются. Вопрос о денежной оценке этого актива корректен лишь в том случае, если речь идет о компании, реально обладающей брэндом. Но таких страховых компаний на всем постсоветском пространстве единицы.
“Ф.”: Как вы оцениваете влияние имиджа и брэнда на привлечение потребителей?
А. З.: При выборе компании потребитель обычно проводит отбор в несколько этапов. На первом он собирает информацию о страховании и страховщиках. Источниками для него являются собственный опыт, мнения друзей и знакомых, информация самих компаний и публикации авторитетных СМИ. На основании полученной информации формируется “длинный список” – все более или менее известные компании. Далее изучается их надежность, которая ассоциируется прежде всего со способностью компании урегулировать претензии без бюрократии и волокиты. Надежные компании отбираются в “короткий список”, и уже из него выбирается страховщик, обеспечивающий наиболее приемлемые условия страхования. Потребителю важны финансовая устойчивость компании, приемлемая цена, а также качественное обслуживание. Все прочие факторы не имеют большого значения.
Э. П.: Наличие брэнда – очень важное конкурентное преимущество. Однако существующие марки большинства российских страховых компаний еще крайне неустойчивы. Негативный опыт общения со страховщиком, которым поделился с вами хороший знакомый, может оказать большее влияние, чем вся совокупность полученных ранее представлений о компании. Влияние брэнда может быть разным в зависимости от вида приобретаемой страховой услуги. Его значение, безусловно, более важно при заключении договора долгосрочного страхования жизни, чем при приобретении полиса ОСАГО. При сегодняшней реальной покупательной способности населения и уровне страховой культуры эластичность спроса на страховые услуги по цене (иными словами, готовность платить более высокую цену за услуги лучшего качества) пока не очень велика, ее нельзя переоценивать.
“Ф.”: Какова зависимость между интенсивностью рекламы и количеством обращений в компанию?
А. З.: Зависимость прямая – чем больше рекламы, тем больше обращений в компанию. С другой стороны, рост обращений не всегда означает рост продаж, если, например, цены на страховые услуги высокие. Но если говорить об информационной поддержке продаж, то здесь наиболее эффективными остаются способы распространения информации из уст в уста – потребители чаще всего готовы полагаться на мнение друзей и знакомых, а также на собственный опыт. Поэтому наиболее мощным способом привлечения новых потребителей в компанию остается повышение качества обслуживания имеющихся клиентов, за счет чего в потребительской среде формируется привлекательный имидж компании. А вот реклама пользуется сравнительно меньшим доверием со стороны потребителей. Однако ее значение нельзя преуменьшить: за счет психологического воздействия, которое создается через образный, звуковой и цветовой ряд, реклама может напрямую создавать положительный образ, минуя стадию рационального воздействия. При этом известно, что привлекательный эмоциональный образ “раскладывается” в подсознании потребителя на положительные рациональные составляющие: компания, чей рекламный ролик понравился клиенту, воспринимается им как более надежная и компетентная.
Э. П.: При грамотном проведении рекламной кампании, при прочих равных условиях обычно существует прямая зависимость между ее интенсивностью и количеством обращений. Степень корреляции между этими показателями тем выше, чем более удачно выбраны суть рекламного послания, целевая аудитория, креативное решение, конкретный набор рекламных средств и сроки проведения кампании. К сожалению, должен отметить, что корреляция между качеством рекламной кампании и количеством приобретенных полисов страхования обычно заметно меньше.
“Ф.”: Как влияет на имидж и репутацию компании наличие корня “гос” в ее названии?
А. З.: От советского Госстраха остались неоднозначные воспоминания. Есть ассоциации со стабильностью финансовой системы в прошлом. Есть также негативные воспоминания, связанные с потерей накоплений в 1991 году. Слог “гос” в названии мы оцениваем как положительный фактор и убирать его не собираемся. Средний потребитель думает так: “государственная компания – значит, надежная”. Это оправданно: государство сохраняет блокирующий пакет акций РГС и пока продавать его не собирается.
Э. П.: Думаю, что непосредственно на репутацию корень “гос” никак не влияет. Однако это не значит, что нет зависимости между этим корнем и уровнем доверия к страховщику. Действительно, значительная часть населения России склонна больше доверять компаниям, непосредственно связанным с государством или декларирующим эту связь, хотя, казалось бы, новейшая экономическая история России не дает оснований для такого отношения. Если же говорить о репутации компании, то это несколько иная категория, ее формирование происходит под влиянием практических действий во взаимоотношениях с клиентами и партнерами. Именно таким образом формировалась репутация “Ингосстраха” на протяжении всей его истории. Поэтому убежден, что выход государства из состава акционеров компании в прошлом году никоим образом не сказался и не мог сказаться на репутации.
“Ф.”: Насколько правомерно использование корня “гос” сейчас, когда компания перестала быть государственной?
А. З.: Слог “гос” является частью зарегистрированной торговой марки и не имеет в ней самостоятельного значения. Убирать его из названия мы не обязаны, несмотря на то, что в РГС доля государства снизилась до 25%. Он входит в зарегистрированную торговую марку и не имеет самостоятельного значения, это не слово “государственный”.
Э. П.: Здесь можно выделить юридический и имиджевый аспекты. С юридической точки зрения все безупречно: наименование компании и соответствующий логотип официально зарегистрированы в качестве товарных знаков. Что же касается имиджа, то, как говорится, из песни слова не выкинешь – “Ингосстрах” формировался как государственная компания и был таковой на протяжении большей части своей истории. Компания стала частной в полном соответствии с государственной политикой и конкретными решениями государственных органов. Но нам совершенно не чужды интересы государства и сейчас.
“Ф.”: Долгосрочное накопительное страхование требует особого доверия клиентов. Готовы ли люди сегодня доверять свои деньги страховым компаниям, скажем, на 20 лет?
А. З.: Число желающих инвестировать на столь длительные сроки пока невелико. Срок, на который население готово инвестировать, в основном соответствует длительности предшествующего опыта “безубыточной” работы финансовой системы. Таким образом, на 20 лет люди будут готовы массово инвестировать через 20 лет после кризиса 1998 года, то есть к 2018 году, если к тому времени не произойдет новый кризис. В то же время уже сейчас мы наблюдаем рост спроса на долгосрочное страхование жизни и будем развивать это направление.
Э. П.: Население развитых европейских стран, широко практикующее страхование жизни в качестве наиболее совершенного инструмента защиты своих долгосрочных экономических интересов, мало озабочено историей выбранных страховщиков, если в ней нет откровенно скандальных эпизодов. Действительно, какая принципиальная разница, работает компания на рынке 50 или 100 лет, если в течение этого времени она исправно выполняла свои обязательства перед клиентами? Иное дело – Россия, где абсолютно все страховщики, за исключением “Росгосстраха” и “Ингосстраха”, были созданы не более 10-12 лет назад. Поэтому вполне понятен интерес потребителей к предложениям страховых компаний, имеющих иностранные корни. И все-таки иностранное происхождение – не гарантия надежности. К сожалению, в этом убедились многие потребители услуг псевдостраховщиков типа “Сейфинвеста”. Наличие лицензии на страхование в РФ, история компании или ее учредителей, их опыт работы с долгосрочными финансовыми ресурсами, репутация и брэнд (потому что брэнд – это ценный во всех смыслах актив, которым его обладатели очень дорожат), а также предлагаемые гарантии – вот, на мой взгляд, основные критерии выбора страховщика по классическому долгосрочному страхованию жизни.
Журнал «Финанс.» № 12 (53) 29 марта – 4 апреля 2004 – Репутационный капитал
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.