Огромное значение деловой репутации для бизнеса аудиторов и консультантов — главное отличие от других областей экономики. Ведь аудиторское заключение — это мнение о достоверности финансовой отчетности, а подтверждение, которому никто не поверит, вряд ли будет востребовано. С этим суждением согласились все опрошенные «Ф.» участники рынка. «В результате серьезного ущерба репутации может быть потеряно до 90% клиентов», — говорит исполнительный директор «Прадо Аудит» Олег Данилов. Основная зона риска здесь — профессионализм сотрудников и соответственно качество оказываемых услуг. «При значительных материальных потерях, которые понесет клиент в результате плохого аудита и огласки этого факта, можно потерять всех клиентов», — размышляет Владимир Виноградов, вице-президент аудиторско-консалтинговой компании «Хорват МКЦПН». По такому сценарию события могут начать развиваться, если у аудитора впрямь существуют проблемы и отрицательная информация подтверждается действиями компании. «Но даже в результате безосновательных слухов компания может лишиться новой клиентуры», — рассказывает Ирина Сухова, вице-президент по вопросам корпоративного развития компании ФБК.
Как показывает российская реальность, даже очень плохой гудвилл (от англ. goodwill, синоним деловой репутации; термин из международных стандартов финансовой отчетности) можно нейтрализовать низкими ценами на предлагаемые услуги и готовностью пойти навстречу клиенту в щепетильных вопросах. «Увы, основным критерием при выборе аудиторов для среднего и большой части крупного бизнеса является стоимость, — сетует Олег Данилов. — На второе место я бы поставил «лояльность», хотя этот критерий сложен в определении, и только третьим идет имя на рынке. При этом зачастую крупные российские компании, пользующиеся услугами «большой четверки», имеют параллельные договоры с мелкими, но «лояльными» российскими компаниями». А вот по опыту Владимира Виноградова крупная компания больше ценит опыт длительного общения и высокопрофессиональной работы. «Для нее важнее всего реальная помощь в постановке работы на отстающих участках, выявление недостатков, разрешение нестандартных ситуаций, а не цена услуг, — говорит он. — У среднего бизнеса часто появляется критерий роста цены. Но все же и здесь качество услуг играет первоочередную роль». Тем не менее аудит во многом остается навязанной государством услугой, поэтому проверка проводится «для проформы» и качество для многих компаний не имеет большого значения. Но с развитием фондового рынка и выходом компаний на него со своими ценными бумагами ситуация будет меняться. И чем выше потребность компании в работе на финансовых рынках, тем больше будут востребованы аудиторские заключения, которым доверяют акционеры и кредиторы.
Для консалтинга доброе имя значит даже больше, чем в «ревизорском» бизнесе. Дело в том, что аудит компания должна проводить в любом случае, а вот от консалтинга она может и отказаться, соответственно выше конкуренция. Консалтингом аудиторские фирмы зачастую занимаются параллельно с основной деятельностью. «Узкая специализация уже мало кому нужна, — рассуждает Анжелика Костюченко, заместитель генерального директора компании «Докар». — Разумеется, основной услугой остается аудит, но в его рамках все равно даешь консультации. В целом широкий спектр предложения даже повышает деловую репутацию».
Сделать расчет стоимости деловой репутации аудитора или консультанта сложно, но возможно. В самих компаниях свой гудвилл предпочитают оценивать как разницу между балансовой и продажной стоимостью. «Исключительно технически аудиторская компания не располагает какими-либо существенными активами, — размышляет Евгений Самойлов, генеральный директор «Бейкер Тилли Русаудит». — По сути, цена покупки фирмы в основном и представляет гудвилл». Проблема только в том, что информация о покупке или продаже бизнеса аудиторских фирм обычно не разглашается. Другой метод — место, занимаемое аудитором в профессиональных рейтингах. Правда, сами «ревизоры» относятся к ним скептически. «Для потребителя наших услуг довольно важно место компании в рейтинге. Но о качестве работы они говорят косвенно, так как основаны на количественных показателях. Над методикой рейтингов аудиторскому сообществу еще надо много работать», — осторожно говорит Владимир Виноградов. Более категорична в своих суждениях менеджер по развитию Alinga Consulting Group Татьяна Терехова: «Зачастую рейтинги нельзя назвать независимыми. На них полагаться не стоит — добрый отзыв клиента и показатели эффективной работы не купишь, а вот все остальное можно». Тем не менее для клиентов присутствие аудитора в рейтинге — важный фактор, помогающий сделать выбор. «Это реальность, которую важно понимать, как бы аудиторы ни относились к тем, кто готовит рейтинги, и их методике», — говорит Александр Капустин, руководитель департамента аудиторских и бухгалтерских услуг компании «Энерджи Консалтинг».
Здесь реклама не пройдет. Набор компонентов деловой репутации аудитора не сильно отличается от остального бизнеса. Тем не менее отдельные компоненты считаются более важными, чем остальные. Например, большее значение придается размеру компании. Аудитор должен быть такого размера, который позволит ему качественно обслужить клиента с соблюдением оговоренных временных рамок. «Кроме того, большой объем операций показывает на устойчивость и финансовую стабильность, на которых не сказываются сезонные колебания аудиторского бизнеса», — считает Владимир Виноградов. Хорошим тоном считается, когда выручка от одного заказчика не превышает 10% от всех доходов компании. Это обусловлено требованиями независимости и существенно снижает риски. С таким утверждением не согласна Татьяна Терехова: «Штат аудитора может быть раздут до неимоверных разделов, но в итоге заказчик может не получить ожидаемого от консультантов результата по причине недостаточной квалификации, опыта и профессионализма специалистов компании».
Для улучшения своей деловой репутации аудитору требуется всего ничего: подобрать дееспособную команду, оказывать профессиональные услуги и делать объективные заключения. «Этот капитал нарабатывается годами», — говорит Владимир Виноградов из «Хорват МКЦПН». «И международная практика, и наш опыт подтверждают, что в 75% случаев клиент выбирает аудитора по рекомендации партнеров, — вторит ему Евгений Самойлов. — Для того чтобы такую рекомендацию получить, аудитору просто необходимо хорошо отработать у клиента как минимум один, а чаще несколько проектов. А специальные меры, направленные на повышение узнаваемости марки или на укрепление положительного имиджа компании, редко дают ожидаемый эффект».
Похожий эффект на деловую репутацию аудитора оказывает прямая реклама: ее влияние на принятие решения о покупке тех или иных услуг минимально. В результате рекламного воздействия можно повысить узнаваемость марки, но не увеличить количество обращений. Она только помогает клиенту принять решение в выборе аудитора, но далеко не определяет сам выбор. Прямую рекламу Владимир Виноградов советует использовать для продвижения недорогих консалтинговых услуг, носящих разовый характер, например налоговых консультаций или оценки. Но помимо прямой существует косвенная реклама: публикации экспертов аудитора в журналах, их комментарии к актуальным событиям, интервью на телевидении. «Косвенная реклама дает эффективный результат, который значительно превышает простое размещение модульной рекламы», — советует Татьяна Терехова.
Делу улучшения деловой репутации может послужить работа с известными клиентами, обладающими добрым именем на рынке: «Обслуживание таких лидеров безусловно равносильно положительным рекомендациям», — говорит Владимир Виноградов. Кроме того, аудиторы, входящие в международные сети, в один голос говорят, что положительно на деловую репутацию влияют партнерские отношения с иностранными аудиторскими компаниями. «Такие связи говорят о высоком качестве работы и доверии со стороны международного партнера», — доказывает Владимир Виноградов.
«Убить» конкурента. Если улучшить свою деловую репутацию довольно сложно, то со способами ее ухудшения проблем нет. Абсолютно негативно сказывается на репутации компании нарушение тайны аудитора. Никто не станет приглашать фирму, если существуют малейшие сомнения в том, что полученная в ходе проверки информация может быть передана третьей стороне. По мнению Олега Данилова, это самая распространенная проблема: в Интернете периодически появляются предложения по продаже клиентских баз, при смене работы коммерческие директора предлагают их новым работодателям вместе с собой. «Нельзя сказать, что это законно, — размышляет Олег Данилов. — Но наказать виновников в соответствии с законодательством сегодня очень трудно».
Отрицательно сказывается на репутации, по мнению Татьяны Тереховой, невнимательность к нуждам клиента: «Консультант не должен быть критиком, плохое зачастую видно невооруженным глазом, и тем более человеку, вкладывающему в компанию свое время и деньги». Она считает, что лояльность и доверие клиента создают реальная помощь и советы консультанта. Иначе у заказчика услуг может появиться чувство потери времени и денег, вложенных в работу с консультантом. «А статистика показывает, что человек в 20 раз легче и чаще делится негативными эмоциями, чем позитивными», — размышляет Татьяна Терехова.
Любую стабильно работающую компанию можно «утопить», если подключить специалистов «черного» PR. «На это потребуются только время и деньги», — считает Олег Данилов. Другое дело, что, испортив деловую репутацию конкурента, себе доброго имени не прибавишь. «Видимо, это и сдерживает корпоративные «войны», — размышляет исполнительный директор «Прадо Аудит».
Журнал «Финанс.» № 27 (68) 26 июля — 1 августа 2004 — Репутационный капитал
Андрей Школин
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.