Еженедельно на российские экраны выходят не менее семи фильмов, причем как минимум два из них отечественного производства. И, с учетом по-прежнему ограниченного числа кинотеатров, борьба за зрительский интерес, а значит за зрительские деньги, становится острее.
После «Дозоров» и «9 роты» показалось, что формула успеха при продвижении коммерческого кино в России открыта. Зомбирующие рекламные ролики по партнерскому каналу, бесчисленные билборды в городах-миллионниках, броский слоган типа «Первый фильм года», побольше взрывов, трюков, искусственной крови и прочих спецэффектов, щекочущий нервы сюжет – и касса, как мир, в кармане. Причем некоторые оптимисты, приложившие руку к этим беспрецедентно удачливым проектам, были абсолютно уверены: идущим следом будет легче, т. е. индустрия ожила, зритель заполучен, и в столь агрессивных и затратных рекламных компаниях нужды не будет. Время неумеренной радости по поводу неожиданно возродившегося интереса к родному кино прошло. Со дня выхода «Дневного дозора» минуло полтора года, и ни один отечественный проект не смог и приблизиться к прокатному рекорду в $35 млн. «К сожалению или к счастью, продвижение кинофильмов нельзя назвать точной наукой как в России, так и в мире, – рассуждает гендиректор «Уолт Дисней компании СНГ» Марина Жигалова-Озкан. – Известны случаи, когда фильм зарабатывал сотни миллионов долларов только благодаря пристальному вниманию СМИ. Но это бывает достаточно редко. Все проекты, собравшие в России более $15 млн – а такие можно пересчитать по пальцам – выпускались на экраны с заметной, продуманной рекламной кампанией. Много федерального ТВ, наружной рекламы, радио, интернета. Заметьте, это минимум».
Эффектный и еще эффектнее. Три кита, на которых держится киномаркетинг, – телевидение, кинотеатральная реклама и наружная реклама. Поддержка ТВ-канала – однозначно важный козырь, правда, со своими нюансами: известно, что молодежь, являющаяся ядром киноаудитории, телевизор не смотрит. Плакаты в кинотеатрах и трейлеры перед сеансами имеют высокую эффективность именно за счет стопроцентного попадания в аудиторию. К тому же трейлеры позволяют рассказать о фильме намного больше, нежели любая другая реклама: длина подобного ролика занимает 1,5–2,5 минуты, а самый распространенный хронометраж ТВ-ролика к кинофильму – 20 секунд. Но и здесь есть свои неприятные особенности: время анонсового блока перед показом ограничено, какие картины смогут «засветиться», решает руководство кинотеатров. Обычно проблем не возникает у очевидных блокбастеров: они могут начать рекламироваться за три-четыре месяца до выхода и даже раньше. Более скромным фильмам остаются обходные пути.
К продвижению кинолент подключают PR, BTL (промоушн-акции) и даже вирусный маркетинг. Все эти инструменты в случае с фильмами, по признанию экспертов, зачастую работают эффективней, чем с продуктами массового рынка: реклама новой картины нередко воспринимается потенциальными зрителями как интересная и некоммерческая новость. Очень важный и один из самых оперативных источников информирования аудитории сейчас, конечно же, интернет.
Предусмотреть все. Задумываться о рекламной кампании, когда монтажером поставлена «последняя точка» в картине, абсурдно. В этом деле незыблем принцип: чем раньше, тем лучше. Главным для эффективного маркетинга является тщательное планирование, и начинать информировать зрителя о будущей картине нужно уже на стадии ее запуска в производство. Прежде чем решить, какие технологии по продвижению использовать и сколько средств целесообразно вложить, продюсеру ленты нужно ответить на простой вопрос: на какого зрителя ориентирован новый продукт и каков его коммерческий потенциал. Понятно, что «кино для всех» не существует. Поэтому нужно делить аудиторию на целевые группы: по возрасту, географии, материальному достатку. Цель сегментации в том, чтобы привлечь «правильную» публику и не разбрасываться деньгами впустую.
Еще на стадии производства ленты нужно создать сайт картины, который должен поддерживать концепцию ленты и быть полностью в ее стилистике. Чтобы привлечь к сайту внимание, можно разместить рекламные баннеры на тех порталах, которые посещает потенциальная аудитория. Также имеет смысл задуматься о создании «живого журнала» фильма.
Когда заканчивается постпродакшн (монтаж и озвучка), нужно запускать собственно рекламную кампанию. Это дело непростое и дорогостоящее, потому что на рынок выводится абсолютно новый продукт (понятно, что несравнимо легче и приятнее работать с продолжениями успешных лент). По оценкам AEGIS Media, затраты на рекламу кинофильмов в России с 2004 по 2006 год выросли в 2,7 раза и достигли уже $85 млн. Отечественные кинопродюсеры тратят на ТВ-ролики до 55% рекламных бюджетов. Около 35% уходит на «наружку». Остальное расходуется на рекламу в кинотеатрах, прессу и продвижение в глобальной сети. Точные цифры рекламных бюджетов отечественных лент – по-прежнему Terra Incognita. Остается апеллировать оценочными данными, которые весьма приблизительны: по подсчетам той же AEGIS Media, на продвижение «Дневного дозора» было потрачено $8,6 млн, реклама «Питера FM» обошлась в $3,3 млн, «Жары» – в $1,8 млн. Но здесь не учитывалось, что партнерский канал предоставлял «детищу» рекламу «по бартеру».
Важной для успешности картины может стать дата выхода фильма в прокат. «Сейчас много неадекватного, – рассуждает гендиректор коммуникационной группы «Планета Информ» Дмитрий Литвинов. – Когда три русские картины, направленные на одну аудиторию, выходят одновременно, это абсурд. Так, в этом году 5 апреля стартовали «В ожидании чуда», «Дерзкие дни» и «Одна любовь на миллион». За год до этого «Питер FM» собрал на этой дате хорошие деньги. В результате все недособирали однозначно, а «Любовь на миллион» просто провалилась».
Что такое хорошо и что такое плохо. Эталонной и по прошествии полутора лет считается рекламная кампания «Дневного дозора». Там было несколько попаданий в «десятку». Во-первых, дата релиза – 1 января. До этого казалось, что новогодние праздники – мертвый сезон, потенциальные зрители предпочтут прирасти к телевизору. Но промоутеры Первого канала смекнули, что ставшие бесконечными каникулы – шанс вытащить в кинотеатр даже тех, кто там давно не был. Вторая удача – три телевизионных ролика, рассчитанных на разную аудиторию. В «женском» две дамы сочувствовали любовным перипетиям в фильме, в «мужском» двое бравых парней бурно обсуждали безумные гонки и экшн, заключительный ролик был «семейным». Третий грамотный ход – правильный слоган. Фраза «Первый фильм года» привлекала зрителя и с учетом даты выхода картины возражений не допускала.
Бесспорно удачной была кампания фильма «Жара». Создатели использовали опыт двух предыдущих успешных кинопроектов канала «СТС» – от «Питера FM» творению Резо Гигиенишвили досталась обостренная жизнерадостность, от «9 роты» перешли герои. Продвижение картины было очень грамотным. Упор и в телевизионных роликах, и в «наружке» делался на позитив: «Вы устали от зимы? Мы дадим вам лето!» И на полюбившихся «афганцев» – отсюда слоган «Их ждали. Они вернулись». В итоге «Жара», которую сложно назвать кино (настолько «клипово» и непрофессионально этот фильм сделан), стала кассовым хитом. При бюджете около $3 млн картина собрала $16 млн, стоя в таком конкурентом окружении, как «Волкодав» и «Ночь в музее».
Но это редкие удачи. Неверные рекламные ходы часто лишали фильм того зрительского внимания, а соответственно, и тех кассовых сборов, которых он был потенциально достоин. Например, проект телеканала «Россия», иронический боевик «Охота на пиранью» позиционировался как боевик серьезный. Со стрельбой, погонями, драками, без намека на юмор и абсурд. Люди, ожидавшие одно кино, а получившие другое, были разочарованы, потому сборы картины со второй недели проката резко пошли на спад. Известно, что, если удовлетворенный зритель о понравившемся фильме рассказывает троим, недовольный жалуется одиннадцати. Похожая история случилась с лентой «Бумер. Фильм Второй»: ждали бескомпромиссной бандитской саги, получили странно любовную историю.
И еще одно правило, которое следует учитывать: основным идеологом похода в кино выступает женщина. Относительный провал в прокате ленты «Живой» рекламщики объясняют тем, что ролик к картине, как и весь дизайн, был абсолютно «мужским». Продюсер «Живого» Сергей Члиянц отмечал другие ошибки – неверная дата старта (21 сентября – разгар бабьего лета, завершение дачного сезона) и недооценка конкурентов, а именно «Парфюмера». Провальным называют продвижение «Меченосца». Слоган «Главный фильм осени» был откровенным «клоном» и уже не цеплял. Проблемным был и рекламный постер к фильму. Сосновый массив, мечтательное лицо Чулпан Хаматовой, депрессивная цветовая гамма – все это отсылало к драмам надрывно-романтического толка и ничем не выдавало блокбастера.
Дмитрий Литвинов из «Планеты Информ» анализирует ошибки, допущенные при позиционировании картины «Параграф 78»: «Неправильным было деление фильма на две части, когда «прелюдия» остается в первой, экшн – во второй. Ленту представляли как главный блокбастер весны, зрители пришли на первую часть и блокбастера-то не увидели. Были допущены и другие ошибки, например неграмотное размещение «наружки» в Москве – огромное количество имиджевых конструкций на Садовом кольце появилось за три месяца до премьеры. Нормального построения охвата не было – создалась иллюзия присутствия. Абсолютно неэффективный ход – просто «спалили», по нашим оценкам, $1,2 млн. Садовое кольцо – не вся Москва, тем более не вся Москва, которая ходит в кино. На эти деньги можно было охватить всю Россию».
Неверное позиционирование фильмов называется в числе самых больших проблем отечественного кинопроката. Многие пытаются действовать по шаблонам. Новое в кинорекламе – точное, яркое, неизбитое, целевое – появляется нечасто. И потому обостряется ощущение, что к российским картинам сейчас сложнее привлечь внимание аудитории, чем год-два назад. В компании «Централ Партнершип» объяснили: «Интерес высок, просто за очень короткий промежуток времени объем выпускаемой продукции сильно вырос, что не всегда хорошо сказывается на ее качестве. Это дало эффект пресыщенности и несколько предвзятого отношения публики к российским фильмам». Мысль развивает Андрей Степанов, гендиректор центра коммуникативных технологий «Proпаганда»: «Сейчас есть, из чего выбирать. И нельзя войти в одну реку дважды. Чтобы повторить успех «Турецкого гамбита» или «Дневного дозора», нужны новые и оригинальные темы, важно умело сочетать несколько жанров в одном фильме, как, например, было с «Островом» Лунгина».
Самые кассовые российские фильмы 2004–2007 гг.МестоФильмДата выходаКоличество копий, шт.Сбор в рублях, млн.Сбор в долларах, $млн.
1Дневной дозор01.01.06520919,134,9
29 рота29.09.05361673,123,6
3Турецкий гамбит22.02.05319533,218,7
4Волкодав28.12.06601525,920,7
5Ночной дозор07.07.04288464,916,0
6Жара28.12.06600412,416,2
7Бумер. Фильм второй07.03.06415354,913,5
8Любовь-морковь06.03.07427303,911,9
9Сволочи02.02.06355272,610,4
10Статский советник21.04.05316214,17,5
11Бой с тенью17.03.05274205,27,2
12Питер FM20.04.06334202,97,7
13Мужской сезон: Бархатная революция15.09.05201191,46,7
14Охота на пиранью06.04.06407171,96,5
15Князь Владимир23.02.06292151,35,7
16Слуга государев22.02.07385139,95,5
17Параграф 7822.02.07501129,95,1
18Ведьма30.11.06314128,44,9
19Личный номер09.12.04239125,24,6
20Жмурки02.06.05222120,04,2
21В ожидании чуда05.04.07457115,94,6
22Меченосец12.10.06378110,34,2
23Добрыня Никитич и змей Горыныч16.03.06279103,03,9
24Дерзкие дни05.04.0742788,13,5
25Живой21.09.0630088,03,3
По данным агентств Metropolitan E.R.A. и «Планета Информ» на 13.08.07, без учета сборов Украины. Отсортировано по рублевым сборам.
НЕСТАНДАРТНО: Берегись автомобиля
В России несмело и немассово, но начали осваивать новые способы продвижения кинокартин и устраивать специальные промоушн-акции.
Любопытная кампания сопровождала выход в прокат фильма «Дура». Москва пестрела афишами с криво нацарапанными на них буквами провокационного названия, причем пояснения, что это кино, как в случае с «Питером FM», не было. И еще на центральных улицах в течение нескольких дней были припаркованы покореженные автомобили, на крышах которых высились гигантские буквы, складывавшиеся в милое ругательство «дура». Новую технологию использовали и при продвижении римейка «Вия», ленты «Ведьма». За двенадцать дней до премьеры на улицах Москвы и Петербурга в окружении безмолвных стражников появились нездорового вида барышни в балахонах. «Гоголевские героини» раздавали недоумевающим прохожим красные розы с прикрепленными к ним ярлычками «Ведьма. Увидимся 30.11».
Журнал «Финанс.» №33 (219) 3 сентября — 9 сентября 2007 — Искусство
Маргарита Удовиченко, Екатерина Головина
Подписывайтесь на телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside.