Брокерский десант

В брокерском бизнесе – новый ярко выраженный тренд. Закрепившись на конкурентном столичном рынке интернет-трейдинга, компании выходят в регионы или расширяют уже существующие сети. С начала этого года об открытии подразделений в регионах успели объявить сразу несколько игроков: группа «Атон» обзавелась полноценным филиалом в Ставрополе, «Ренессанс Онлайн» – в Самаре, «Брокеркредитсервис» – в Ярославле и Воронеже, а «Церих Кэпитал Менеджмент» привлек партнера в Волжском (Волгоградская область). Планы большинства инвесткомпаний впечатляют своей масштабностью. Они обещают потратить десятки миллионов долларов, чтобы заполучить клиентов из провинции. В некоторых городах крупные брокеры уже жестко конкурируют друг с другом и местными игроками. Не за горами время, когда на карте исчезнут последние белые пятна – территории, на которых не представлены «фондовые посредники».

Концепция поменялась. В сентябре на встрече с журналистами президент интернет-брокера «Ренессанс Онлайн» Николай Донцов подробно рассказывал, почему модель развития компании не предполагает создание подразделений в регионах. И уже в январе заработал ее первый филиал в Самаре. «Первоначальная модель предполагала, что региональные клиенты могут найти нас в интернете и оформиться в московском офисе удаленно. Эта схема идеально работает, когда клиенты сами в нас заинтересованы и хотят торговать через «Ренессанс Онлайн». Другое дело – те клиенты, в которых заинтересованы мы», – объясняет вынужденные изменения в концепции Николай Донцов.

Действительно, при современных технологиях у интернет-брокеров нет никаких препятствий, чтобы сотрудничать с клиентами из других регионов и без создания филиальной сети. Документы для подключения к торгам можно отправить по почте, деньги зачислить со счета в любом банке, а программное обеспечение скачать с сайта. Затем поддерживать связь с клиентским менеджером по телефону. «Около 10% наших клиентов – иногородние. Обычно они находят компанию через интернет, на выставках по финансовой тематике или обращаются по рекомендации знакомых», – говорит начальник клиентского отдела питерского Балтийского финансового агентства Виктория Константинова. А у «Нэттрейдера» более 60% клиентов проживают за пределами столицы. Ни у него, ни у Балтийского финансового агентства нет филиалов или агентов в других городах.

И все же для полномасштабного продвижения в регионы, как показывает опыт, приходится формировать сеть. «Профессиональным участникам рынка, а также крупным и активно торгующим физическим лицам требуется индивидуальный подход именно на местном уровне. Как с точки зрения организации продаж, так и обслуживания», – признает Николай Донцов. Гендиректор «Атон-лайна» Иван Тырышкин приводит две причины, обусловливающие присутствие в регионах. С одной стороны, не каждый клиент поедет в центральный офис для заключения договора, а иные варианты его могут не устроить. С другой – действует человеческий фактор. «Инвесторы хотят убедиться в надежности, стабильности брокерской компании. Для этого необходимо личное взаимодействие с сотрудниками, желательно на местах», – считает собеседник «Ф.».

Проглотить агента. Как создавать сети – привлекать партнеров в регионах или открывать собственные филиалы? У обоих подходов есть преимущества и недостатки. Традиционно филиалы лучше контролируются из центра и в них проще внедрять корпоративные стандарты обслуживания. Зато у агентов, живущих на проценты от комиссионных, больше стимулов для развития местного бизнеса. К тому же филиалы не всем брокерам по карману. Агентская схема обходится по сравнению с ними почти даром.

В регионах очень мало специалистов с практическими навыками в инвестиционном бизнесе. Но вхожесть в кабинеты местной бизнес-элиты и чиновников, возможно, даже более важна, чем непосредственный опыт. Ведь именно там находится самая «аппетитная» часть целевой аудитории. В этой связи выгодно привлекать к сотрудничеству местные организации или предпринимателей, пусть и далеких от фондового рынка, но имеющих выход на нужных людей. Однако тут возникает другая проблема, отмечает один из собеседников. Чем влиятельнее агент, тем больше преференций для себя требует и тем сложнее управлять им из московского офиса.

Кроме того, разнородные представительства, разбросанные по десяткам городов, сложно координировать. Например, у «Брокеркредитсервиса» 28 собственных офисов и 33 агентских пункта в регионах. Реально ли обеспечить в них единые стандарты обслуживания? Вице-президент компании Юрий Минцев отвечает утвердительно. У «Церих Кэпитал Менеджмента» действуют 24 региональных представителя. Компания рада видеть своими партнерами не только локальных брокеров и коммерческие банки, но и интернет-провайдеров и даже частных лиц. Исполнительный директор Александр Щеглов уверяет, что их деятельность жестко регламентирована. Особенно в области рекламы и маркетинга: «Таким образом мы снижаем имиджевые риски головной компании. А качество работы с региональными клиентами проверяет единая для всех служба контроля».

Группа «Атон» долго пользовалась в основном агентской схемой, но теперь формирует собственную сеть. Там сочли такой подход более эффективным. Причем в некоторых городах в сеть будут интегрированы прежние партнеры. Например, только что открытый филиал в Ставрополе создан на базе компании «Инвестиционная академия биржевой торговли», с которой раньше сотрудничал «Атон».

Можно банкротить. Для инвестора важна не столько форма присутствия в регионе, сколько надежность столичной компании. «Даже банкротство регионального представителя не отразится на инвесторе, так как вся операционная деятельность идет только через инфраструктуру московского брокера», – уверяет Александр Щеглов. Однако полностью игнорировать участие посредника в цепочке тоже нельзя. Скажем, прямое взаимодействие с компанией, в которой открыт счет, представляется более надежным с точки зрения конфиденциальности. «Работа на фондовом рынке через агента, который в свою очередь предоставляет доступ к торгам с помощью брокера, предполагает дополнительные риски для клиента», – признает Юрий Минцев, у которого оба подхода – сотрудничество с агентами и формирование собственных филиалов – уживаются в рамках одной бизнес-модели.

«Антанта Капитал», только приступающая к строительству сети, тоже выбрала комбинированный вариант. «В крупных городах мы идем по схеме создания филиала (директор и два-три сотрудника-консультанта). В городах поменьше может быть использована партнерская схема, при которой заключается договор с местной компанией», – рассказывает гендиректор инвестгруппы Евгений Коган. Партнер будет нести все затраты по содержанию офиса, в том числе по зарплате сотрудникам. А доход получать в виде процента от брокерской комиссии, а также части прибыли от реализованных с его помощью проектов. Один из первых филиалов должен открыться в Новосибирске. Там у «Антанты» есть представитель, перед которым стоит задача ускорить этот процесс.

Метод прощупывания. Размеры представительств отличаются, как и затраты на их создание. К примеру, обновленная модель «Ренессанс Онлайна» предусматривает открытие ограниченного числа филиалов в крупных регионах. Им надо будет выстраивать взаимоотношения с клиентами не только в своем городе, но и в прилегающих к нему финансовых центрах. Персонал каждого филиала – пять-семь человек. «Я бы оценил затраты на людей в 50–60% (от общей суммы инвестиций), на рекламу – в 20–30%. Остальное – текущие расходы, например аренда офиса», – приводит расклад Николай Донцов. По стандартным тарифам содержание филиала будет окупаться при брокерском обороте свыше 2–3 млрд рублей в месяц.

«Расходы на открытие зависят от региона и перечня услуг, которые будет предоставлять филиал. Они находятся в диапазоне от $50–300 тыс., не считая затрат на покупку недвижимости», – делится своими подсчетами Иван Тырышкин. Основные статьи – ремонт помещения, технологическое оснащение, реклама, а также зарплаты сотрудников и налоговые отчисления до выхода филиала на самоокупаемость. В некоторых городах группа будет выкупать помещения, в других возьмет в аренду. По планам к началу 2008 года сеть «Атона» должна насчитывать до 30 филиалов.

«Антанта Капитал» обещает потратить на формирование сети $10–15 млн. Выбор определенного региона предваряют подробные маркетинговые исследования. «Кроме того, мы проведем серию конференций под общим названием «Привлечение инвестиций для развития бизнеса». Одна из целей – «прощупать» рынок в конкретном городе», – уточняет Евгений Коган. Региональные конференции регулярно организует и «Брокеркредитсервис». Последняя прошла в феврале в Тюмени, теперь на очереди «круглый стол» в Казани. Но в задачи входит не столько «прощупывание», сколько расширение клиентской базы и продвижение услуг в области investment banking.

Невесты и нефть. Масштаб региона – вовсе не главный критерий для отправки «брокерского десанта». В первую очередь инвестиционные группы смотрят на самые стабильные и экономически развитые территории. Так, в городе нефтяников Сургуте с населением 290 тыс. человек одновременно действуют (напрямую или через агентов) «Алор», «Атон», «Брокеркредитсервис», «Финам», «Ист Кэпитал», «Вика-брокер», «Ай Ти Инвест», «Инфина». А в городе невест Иваново с числом жителей около 413 тыс. нет никого из этого списка.

Брокеры в один голос уверяют, что их региональные представительства предлагают очень широкий спектр услуг на фондовом рынке. Это не только интернет-трейдинг, но и операции с паями ПИФов, доверительное управление, обучение и другие продукты. Также филиалам и агентам могут поручать первичное взаимодействие с местными предприятиями, которые затем становятся клиентами инвестбанковских подразделений, например, в сделках по слияниям и поглощениям или при размещении ценных бумаг. «Представительство должно быть «заточено» на продажу всех наших услуг. А они ориентированы на разных клиентов. Это могут быть как частные инвесторы, так и институциональные», – расписывает планы «Антанты Капитал» Евгений Коган.

Однако нередко часть услуг присутствует в подобных списках лишь номинально. Из-за ограниченного числа сотрудников приходится выбирать приоритетные направления. И чаще выбор падает на продукты, ориентированные на мелких и средних клиентов. Практика показывает, что состоятельные инвесторы в большинстве случаев все равно отдают предпочтение обслуживанию в центре. Причем так происходит не только в России. В США около 80% клиентов интернет-брокеров открывают счета в филиалах, однако самые крупные инвесторы идут в головные офисы.

Эпоха просвещения. Вопреки распространенному стереотипу в регионах существует уже сформировавшийся спрос на услуги «фондовых посредников». Это видно даже из общения с читателями «Ф.». Например, один из частных инвесторов, несколько лет торгующий на бирже, живет в небольшом городе Туймазы в Башкирии, а брокерский счет открыл в Уфе. А на днях позвонил еще один постоянный подписчик – пенсионер из Сыктывкара. Он рассказал, что сейчас судится с местным «фондовым посредником», после того как из-за технического сбоя потерял довольно крупную сумму. Торговать на бирже он начал еще до прихода в этот город крупных российских брокеров.

Однако в целом спрос на брокерские услуги со стороны физических лиц очень невелик. «Основная функция наших региональных партнеров заключается в просветительской и рекламной деятельности. Осведомленность населения достаточно низкая, и в некоторых городах нашим партнерам даже пришлось формировать рынок “с нуля”«, – делится опытом Александр Щеглов.

В этой ситуации некоторые инвестгруппы не спешат расширять региональные сети. Основной акцент делается на совершенствование систем интернет-доступа к биржевым торгам. Обслуживание клиентов из тех регионов, где нет собственных офисов или агентов, останется дистанционным. «Не уверен, что мы будем активно расширять сеть продаж. Параллельно с реструктуризацией группы происходило создание технологической базы, которая серьезно укрепила бы наши позиции в интернете», – говорит гендиректор ФК «Открытие» Вадим Беляев. Очевидно, что и некоторые другие инвестгруппы придерживаются подобного подхода.

ПРАКТИКА: Как выходят в регионы?

Привлекая региональных партнеров, брокеры пользуются различными схемами.

Наиболее распространенный и дешевый агентский вариант предполагает, что партнер рекламирует услуги и консультирует клиентов при оформлении документов, а затем передает на обслуживание в столичный офис. Агентами могут быть не только компании, но и частные предприниматели. Они получают процент от комиссии, которую в дальнейшем выплачивает инвестор. Другая схема рассчитана на профучастников, обладающих брокерской и депозитарной лицензиями. Региональный брокер по сути становится клиентом столичного. Третий вариант подразумевает создание дочерних юридических лиц.

Журнал «Финанс.» №11 (197) 19-25 марта 2007 — Биржа
Олег Мальцев